fot. Brandi Redd / Unsplash

Oprawa wizualna polskich win przez długi czas – mówiąc dyplomatycznie – nie nadążała za ich rosnącym poziomem. Jednak ostatnie lata to okres intensywnego nadrabiania zaległości.

Maciej Nowicki

Kiedy pierwsze polskie wina zaczęły się pojawiać w oficjalnej sprzedaży, temat ich etykiet właściwie nie istniał. I słusznie. Analiza „opakowania” na tak raczkującym rynku, przy kilkunastu winnicach i kilkudziesięciu hektarach powierzchni upraw, zakrawałaby na kuriozum. Wówczas cieszyliśmy się przede wszystkim z każdego nowego debiutu, w dalszej kolejności rozpatrując nawet jakość samego wina. Taka sytuacja utrzymywała się przez kolejne lata.

Pierwsza jaskółka zmian nadleciała w roku 2013. Podczas współorganizowanego przez zespół Winicjatywy XVII Konwentu Polskich Winiarzy w Warszawie odbył się konkurs polskich etykiet winiarskich. Nie doczekał się on wprawdzie kontynuacji, ale wraz z rosnącą liczbą rodzimych producentów kwestia wyróżnienia się na rynku była coraz mocniej akcentowana. Prawdziwy impuls do zmian dały lata 2017‒2018, a więc czas, kiedy w Polsce notowaliśmy po 50 debiutów w każdym sezonie; dwa ostatnie lata to już prawdziwa rewolucja jakościowa, i to zarówno w wykonaniu nowych winiarzy, jak i tych obecnych na rynku od lat.

Pierwsze koty za płoty

Większość etykiet pierwszych polskich win, nieznajdujących się jeszcze w oficjalnej sprzedaży, powstawała w warunkach domowych. Drukowano je na mniej lub bardziej zaawansowanych drukarkach atramentowych, butelki opatrywano papierowymi naklejkami. Dominowało klasyczne wzornictwo – winnice, drzewa czy winiarnia (zabudowa raczej wyobrażona niż istniejąca w rzeczywistości). Nie miało to większego znaczenia: w konfrontacji z wodą, w której chłodziła się butelka, papierowa etykieta ulegała rozpadowi po kilkunastu minutach.

Wówczas na tle konkurencji dwie pierwsze komercyjne winnice: Stara Winna Góra Marka Krojciga (pierwsza oficjalnie zarejestrowana) i Jaworek (pierwsza sprzedająca wina) wyglądały jak przybysze z innej planety. Kierunek był właściwy, czego potwierdzeniem jest zresztą fakt, że zaprezentowane wówczas pomysły przetrwały, z niewielkimi zmianami, do dziś. Charakterystyczne etykiety Starej Winnej Góry, zaprojektowane przez nieżyjącą już Agatę Buchalik-Drzyzgę, należą do najbardziej rozpoznawalnych w polskim winiarstwie.

Podobnie sprawa wygląda w przypadku Lecha Jaworka, współpracującego od samego początku z prof. Eugeniuszem Józefowskim. Prace tego artysty zdobią wszystkie dotychczas powstałe roczniki producenta (oficjalnych jest już szesnaście!), a każde nowe wino dołączające do oferty otrzymuje etykietę przedstawiającą inny obraz lub grafikę.

W ciągu tego czasu przeprowadzono kilka kosmetycznych zmian (wielkość czcionki i samego obrazu; ostatnia zmiana w najnowszym roczniku 2023). Całość zachowuje jednak wybrany przed latami kierunek, czyniąc te etykiety jednymi z najlepiej rozpoznawalnych.

Styl klasyczny

Kilka lat później – w roku 2013 – na rynku funkcjonowało już 35 komercyjnych winiarni. Doczekaliśmy się wspomnianego konkursu polskich etykiet winiarskich. Jury, w którego składzie znaleźli się Luks Piekut (właściciel studia kreatywnego Luksemburk, a zarazem autor bloga Lampka Wina) oraz Piotr Wadowski (wówczas dyrektor artystyczny w agencji Opus B – o samej agencji będzie jeszcze mowa) pod przewodnictwem Ewy Wieleżyńskiej, w czasie swoich obrad pochyliło się nad rekordową (jak na tamte czasy) liczbą kilkunastu zgłoszonych do rywalizacji etykiet. Pierwszą nagrodę zgarnęła utrzymana w klasycznym stylu (co podkreślono w uzasadnieniu decyzji) etykieta, zdobiąca butelkę Rieslinga 2010 z Winnicy Adoria. Drugą – nieco bardziej zadziorna naklejka na Johanniterze 2012 z winnicy Dom Bliskowice, z charakterystyczną „jotką” czyli żółtą literą „J”.

Wzorem Krojciga i Jaworka także i ci producenci posługują się wczesnymi projektami do chwili obecnej (korekty są niewielkie). Podobnie jest zresztą w przypadku kilku innych winiarzy biorących udział w konkursie.

Sam pozostaję nieustającym fanem pomysłów Roberta Zięby z Winnicy Kresy, który na etykietach umieszcza archiwalne zdjęcia portretowe wynajdowane na pchlich targach. Choć w jego przypadku nieco zmieniła się koncepcja – kiedyś dominowały zdjęcia zbiorowe, dziś większość etykiet zdobią indywidualne portrety – nie da się pomylić tych win z żadnymi innymi w Polsce.

Niestety, były też projekty, których dziś próżno na rynku szukać – szczególnie szkoda mi niedziałającej już Winnicy 44 Dziedzic, należącej do Moniki Dziedzic. Jej wina z charakterystycznymi czwórkami na etykiecie nawet dziś wyróżniałyby się znakomitą grafiką.

Wiatr zmian

W 2015 roku w sprzedaży pojawiły się wina, których etykiety należą dziś zapewne do najbardziej rozpoznawalnych w Polsce. Ich kredowa barwa i charakterystyczny kształt wraz z wypukłym logo – swoistym „stemplem” producenta – zaprojektował dla Winnicy Turnau Luks Piekut. Poza nielicznymi wyjątkami w ofercie (złote akcenty w przypadku Wina Lodowego i musującego Classique Brut), po 6 latach od premiery nadal zdobią one wszystkie produkowane tam wina.

Jednak moim zdaniem początek nowego otwarcia w projektowaniu polskich etykiet nastąpił w roku 2017. W czasie kolejnej edycji Święta Wina w Janowcu zadebiutowała Winnica Skarpa Dobrska należąca do rodziny Herbsztajn. Była to premiera niezapomniana. Najważniejszą rolę odegrała oczywiście zawartość samych butelek, ale uzupełniały ją właśnie świetne etykiety autorstwa Sylwii Herbsztajn-Będkowskiej. Był to również zdecydowanie klasyczny projekt, jednak połączenie turkusowego tła, kroju pisma i złotych akcentów od razu wpadało w oko. Momentalnie katapultowało tego młodego producenta do ogólnopolskiej czołówki.

Rok później sytuacja powtórzyła się. Tym razem jej bohaterem był nestor regionu – Maciej Mickiewicz. Jego winiarnia przez lata funkcjonowała jako Winnica Solaris. Jednak urzędnicy nakazali winiarzowi zmianę tej marki z uwagi na istnienie odmiany winorośli o identycznej nazwie. Mickiewicz uznał, że to szansa na nowe otwarcie i rekonstrukcję całej komunikacji. I tak na rynku zadebiutowała Winnica Rodzinna Mickiewicz, a na etykietach znalazła się… kolekcja kaloszy. Nie były to zresztą grafiki, a zdjęcia autentycznego obuwia roboczego właściciela i jego rodziny; nawiązywały do sytuacji wielu polskich winiarzy. Zatrudnieni w innych, często urzędniczych zawodach, po powrocie do domu zmieniali wyjściowe pantofle na buty robocze i ruszali do pracy w winnicy. Kalosze pojawiły się nie tylko na samych butelkach, ale i na rozmaitych gadżetach. Od ulotek, przez pomysłowo zaprojektowane karty win dostarczane do restauracji, aż po wyposażenie stoiska na festiwalach winiarskich.

Z czasem pojawiły się też edycje specjalne (jak macerowany na skórkach Mętlik 2018), czy wręcz limitowane. Fantazyjne zielone kalosze ozdobiły wino wyprodukowane specjalnie dla kultowej restauracji Maćkowa Chata w Janowcu z okazji jej 20. urodzin. Za nową identyfikacją wizualną stał zespół wspomnianej wcześniej krakowskiej agencji Opus B, a ich projekt okazał się dużym sukcesem. Nie tylko zdobył wyróżnienia dla samej agencji, ale i zapewnił ogólnopolski rozgłos winiarzowi.

Świetne etykiety pojawiły się w tym samym czasie na butelkach innych debiutantów na rynku, między innymi zachodniopomorskich Winnic Kojder czy dolnośląskiej Moderny. Właściciel tej ostatniej, Nestor Kościański, sam o sobie mówi, że jest „psychofanem” architektury modernistycznej. Zadedykował jej zatem nie tylko etykiety przedstawiające charakterystyczne modernistyczne budowle Wrocławia, ale i samą nazwę. Nie było wątpliwości, że oto nadszedł moment, w którym etykieta stała się dla polskich producentów i konsumentów równie ważna, co jakość samego wina.

Nie tylko pét-naty

Dziś na naklejkach polskich win możemy zauważyć naprawdę sporo świetnych projektów graficznych. Wielu uważa, że za przyspieszenie, jakie obserwujemy, w dużym stopniu odpowiadają wciąż niezwykle popularne na rynku pét-naty, dla których oryginalna etykieta jest wręcz immanentną cechą. Jednak opinię tę uważam za nieco krzywdzącą. Faktycznie, w ostatnich latach pojawiło się tu kilka wyjątkowych projektów, by wymienić etykiety winnic Jura, Jadwiga, Przybysławice, Zodiak czy (najświeższe) z Winnicy Saint Vincent. Ale zmiany są znacznie większe, a pomysły jednych inspirują kolejnych.

Od wielu lat we własnej lidze gra Dom Bliskowice, który swoje etykiety przeniósł na zupełnie inny poziom. Jego właściciele od dawna współpracują z młodymi polskimi artystami – autorami efektownych projektów byli Swanski i Aga Głódź. Z kolei powrót opery Manru Ignacego Jana Paderewskiego na scenę warszawskiego Teatru Wielkiego – Opery Narodowej stał się okazją do zaprezentowania cyklu etykiet zaprojektowanych przez Edwarda Dwurnika, Andrzeja Wieteszkę czy Bogusława Lustyka.

Nie ma żadnych wątpliwości, że kurs na znakomitą rozpoznawalność obrał też Kamil Barczentewicz. W tym przypadku można mówić nie tylko o samych etykietach, ale wręcz całej identyfikacji wizualnej. Geometryczne grafiki nawiązują do architektury winiarni i sali degustacyjnej. Odnoszą się także do terroir i łączą etykiety z wzornictwem strony internetowej, a nawet kartonów, w które pakowane są butelki. Projekt, za którym stoi Motyw Studio, robi wrażenie. Doczekał się już zarówno krajowych, jak i międzynarodowych wyróżnień.

Promocję młodych przedstawicieli streetartu mogliśmy znaleźć na etykietach Winnic Rymanów. Wina tego producenta z Podkarpacia zostały ozdobione pracami aż siedmiu artystów, wśród których są m.in. Łukasz Berger, Bartek Świątecki czy Robert Proch.

W zestawieniu nie może oczywiście zabraknąć słynnych już pandemicznych etykiet Krzysztofa Fedorowicza z Winnicy Miłosz. To właśnie one, mimo ugruntowanej pozycji winiarza, pozwoliły mu dotrzeć do rzeszy nowych klientów.

Dobrze mają się też klasyczne projekty, by wspomnieć te zdobiące etykiety Winnicy Marcinowice czy Piwnic Półtorak.

Trzeci czy czwarty bieg?

Patrząc na dynamikę zmian ostatnich 12 miesięcy odnoszę wrażenie, że nie powstają już etykiety przypadkowe. Producenci zrozumieli, że nie tylko jakość wina, ale i dobry design pozwala stawić czoła stale rosnącej konkurencji. W końcu to już pół tysiąca producentów oferujących swoje wina w regularnej sprzedaży!

Najbardziej jaskrawe przykłady zmian na lepsze znajdziemy w Lubuskiem. Dla przykładu: Winnica Saint Vincent chwalona jest zarówno za rozpoznawalność swojej linii musującej i niskointerwencyjnej, jak i za niezwykle elegancki styl wprowadzony dla win w bardziej klasycznym wydaniu.

Podobnie rzecz się ma z Winnicą Vae Soli. Przez całe lata jej etykiety należały do mocno zachowawczych (by nie powiedzieć: nudnych). Dziś to wręcz awangarda. Kierunek zmian wskazała Martyna, córka Andrzeja Prusińskiego, właściciela winnicy. Konkretną formę nadał im Łukasz Rajchel z Chili Studio.

Wielu rebrandingów podjęła się także ekipa Brać Polskie Wina (prowadząca w Warszawie wine bary pod tą właśnie marką). Na ich koncie znajdujemy między innymi projekty dla winnic Czarna Stodoła, Margaret, Saganum czy Ingrid.

Z ciekawością obserwuję także świadomych graficznie debiutantów. Im w ogóle nie trzeba tłumaczyć, jak istotna jest etykieta czy spójność wizualna całego projektu. W tej grupie w ostatnim czasie znalazły się m.in. Winnica Trzebnicką czy Winnica Materia. Projekt tej drugiej to zresztą premiera sprzed zaledwie kilkunastu dni.

Nikt nie inwestuje dla kaprysu w profesjonalną identyfikację wizualną. Robią to winiarze, którym zależy na ogólnopolskiej rozpoznawalności. Sam projekt etykiety, nawet najlepszy, nie wystarczy, by odnieść sukces, jeśli wino będzie słabe. Ale z pewnością pomoże jeszcze lepiej sprzedać wino dobre.