fot. Sara Matthews / Château d’Esclans

Gdy w 2006 roku Château d’Esclans wypuściło pierwszy rocznik nowego wina Garrus po 100 euro za sztukę, świat zaniemówił. Ktoś tu oszalał!? To nie może być tyle warte! Wino było bowiem… różowe.

Wojciech Bońkowski MW

Reakcja zatem zrozumiała, bo przecież ten kolor uchodzi(ł) w świecie wina za mało poważny. Rosé to jakiś produkt uboczny, bękart, popitek dla lolitek. Jeśli więc dzisiaj róż jest dynamicznie rozwijającą się kategorią winiarską, bijącą rekordy sprzedaży (również w Polsce), i jako jedna z nielicznych przyciąga do wina nowych konsumentów, jest to właściwie zasługa jednego człowieka: Sachy Lichine’a. Właściciel Esclans jako pierwszy uwierzył w nieograniczony potencjał rosé, ale co ważniejsze – ten potencjał z niespożytą energią i geniuszem zrealizował.

Kierunek: Prowansja

Życiorys Lichine’a nadaje się na hollywoodzki film z gatunku Bugsy’ego. Nie wątpię, że taki film kiedyś powstanie – tyle że z happy endem. Potomek możnego rosyjskiego rodu, który z Rosji uciekł do USA po rewolucji październikowej – jego ojciec Aleksy lądował z Amerykanami w Normandii i był jednym z pionierów branży winiarskiej za oceanem. Sacha za młodu pracował w dwóch należących do rodu bordoskich châteaux – Prieuré-Lichine i Lascombes w Margaux. Etykę pracy chłonął, zasuwając przy winobraniu i sprzedawaniu win w przyzamkowym sklepie. Wysłany na studia do Ameryki, założył (co za wizja, z dzisiejszej enoturystycznej perspektywy!) firmę wysyłającą bogatych jankesów w luksusowe objazdy czołowych francuskich winnic.

Zaczął sam produkować wina w różnych francuskich apelacjach, które potem sprzedawał w ekskluzywnych ośrodkach turystycznych na Karaibach. Lichine odnosił w biznesie wielkie sukcesy, ale zwrotna okazała się decyzja, by w 2006 roku kupić Château d’Esclans, 400-hektarową posiadłość leżącą w sercu Prowansji. Miejsce, owszem, przepiękne, ale nikomu nie przyszłoby wówczas do głowy, że będą tam powstawały wybitne wina. Lichine wypuścił markę Whispering Angel, dorzucając dwa istotne składniki – ładne opakowanie i zupełnie nowy, nieistniejący dotąd właściwie styl ultrabladego rosé o pijalności wina białego i uwodzicielskiej mgiełce różowego owocu – i wyruszył na podbój świata.

Jak każdy bystry marketingowiec wiedział, że kluczowa w takim przedsięwzięciu jest nie tyle jakość produktu, ile jego desirability – „pożądalność”. Czyli wywołanie u odbiorcy wrażenia, że oferowany produkt jest tym, czego ów odbiorca od dawna chce. Natomiast geniusz Lichine’a polegał na stworzeniu tego wrażenia zupełnie z niczego. Nikt wcześniej nie pożądał rosé. Wina się bowiem rzadko pożąda, gdy konsumuje się je regularnie, zwyczajowo, niezobowiązująco, bezrefleksyjnie, przy okazji innych prozaicznych czynności, takich jak jedzenie obiadu. Wartość dodaną oczekiwań, ambicji i aspiracji budują marki luksusowe, a przecież wino różowe było przez lata luksusu antonimem.

Whispering Angel pomyślany został natomiast właśnie jako obiekt pożądania dla samego siebie. Otoczka romantyzmu, seksowności, tajemnicy, dobrego życia stworzona wokół tej marki z początku wydawała się zupełnie od czapy. Trafiła jednak na podatny grunt – coraz powszechniejszego picia „lajfstajlowego”, wizualnego, gdzie cudny pąsowy kolor idealnie wpisuje się w instagramowe inscenizacje; pięknego wina jako elementu autokreacji albo po prostu wysokiej stopy życiowej – a do tego istotnie potrzebny jest bardziej prestiż niż smak.

Anioł w Saint-Tropez

Takie powiedzenie wprost, że ważne kręgi uczestniczące w naszym ogólnym rynku nie przejmują się nadmiernie – powiedzmy – równowagą kwasowo-cukrową albo odpowiednią intensywnością aromatów szczepowych, natomiast ważne jest dla nich pozycjonowanie rynkowe danej etykiety i jej podświadome konotacje, okazało się szokiem. Być pierwszym tak mocnym dla winiarskiego światka. Toteż jego luminarze nie szczędzili sił, żeby zdyskredytować pierwsze wysiłki Lichine’a. To zresztą nic nowego. Podobnie czynili z superaromatycznymi gewürztraminerami i sauvignon blanc, a dzisiaj często z lekko słodkimi czerwonymi primitivo.

Im więcej go krytykowano, tym konsekwentniej szedł swoją drogą. Jednymi z głównych odbiorców „Szepczącego Anioła” stali się milionerzy na jachtach cumujących w Nicei i Saint-Tropez. Pomysłem ośmieszanym – już ostatni raz – przez establishment, a wycelowanym dokładnie w tę grupę docelową, stał się Whispering Angel w… butelkach magnum. Rosé w magnum? Po co – przecież to nie jest wino do leżakowania? Co więc ma do zyskania dzięki tej objętości, powszechnie uważanej za najlepszą do długiego starzenia?

Samo wino do zyskania nie miało nic. Za to ludzie je pijący zyskiwali poczucie cudownie spędzonego wieczoru podczas gorących, śródziemnomorskich przyjęć. Koło „pożądalności” się zamykało, a Esclans cieszyło się z podwójnej marży i konsumenckiej wierności. To był początek pasma sukcesów, Lichine wkrótce bowiem wyruszył na wędrówkę w górę jakościowej piramidy win różowych. Postanowił – znów pioniersko – stworzyć w różach taką samą progresję, jaka jest normą w winach białych i czerwonych.

Pojawił się więc lekko beczkowany Rock Angel, mocno beczkowy, wprost już burgundzki Les Clans, a w końcu Garrus – owoce grenache zebrane z najstarszej w Prowansji, 100-letniej winnicy i fermentowane w dębie. Krytycy, dawniej sceptyczni, złożyli broń. „Najlepsze rosé, jakie znajdziecie”. „Wynosi koncept prowansalskiego rosé do ekstremum”. „Któregoś dnia będzie wymieniane razem z La Tâche, Latourem i Montrachet”. A nawet – „zdecydowanie warte swojej ceny”, co w obliczu stueurowego rachunku brzmi tyleż odważnie, co trafnie…

Nobilitacja różu

Częstym nieporozumieniem wobec luksusowych marek jest założenie, że marketing stanowi ogromną nadbudowę wobec skromnej, „takiej jak wiele innych” jakości. Degustacja win Château d’Esclans zadaje kłam temu twierdzeniu. Są to bowiem wina szalenie dopracowane, pełne elegancji, kunsztu i czystej przyjemności. Są doskonałym ucieleśnieniem istotnie ulotnej (to rodzaj wina najbardziej subtelny, trudny zarówno w odbiorze, jak i produkcji) definicji wielkości win różowych. Zaproponowała ją największa w tej dziedzinie ekspertka, Elizabeth Gabay MW. Najlepsze róże z Prowansji łączą harmonijnie „ledwie dojrzałą słodycz czerwonych owoców, cytrusową świeżość, lekko lepki, brzoskwiniowo-oleisty środek ust, bardzo wytrawną końcówkę z nutami mineralnymi lub słonymi”. Taki właśnie w danych rocznikach jest Whispering Angel. Dodatkowo przyczynił się do powstania całej fali luksusowych rosé, takich jak Minuty Rose et Or czy Chapelle de Sainte-Roseline. Jego beczkowane wersje wynoszą ten styl na wyższy poziom złożoności.

Lichine’owi udał się zatem paradoks. Z jednej strony w ogromnym stopniu poszerzył grupę odbiorców i uczynił z „Anioła” mainstreamowy, chociaż wciąż ambitnie pozycjonowany i marżowany produkt. Z drugiej – swoimi wyższymi etykietami wyprzedził dopiero rozpędzający się trend na rosé z najwyższej półki.

W 2019 roku imperium dóbr luksusowych LVMH (Dom Pérignon, Krug, Yquem, Cheval Blanc i oczywiście Louis Vuitton, Bulgari i tak dalej) przejęło 55 proc. udziałów w Château d’Esclans. Kwoty transakcji nie ujawniono, ale na pewno miała wiele zer. (Markę Meyomi w Kalifornii sprzedano raptem cztery lata wcześniej za 315 mln dolarów, a nie miała ona nawet hektara winnic).

Z rynkowego punktu widzenia – dokonała się ostateczna nobilitacja win różowych. Z historycznego – Lichine po latach ignorowania, krytykowania i zwalczania (jak w powiedzeniu Gandhiego) wreszcie wygrał. Zachował jednak blisko połowę udziałów, bo na pewno ma jeszcze wiele pomysłów na rosé. I wszystkie okażą się trafione w dziesiątkę.