fot. Philippe Tinembart / Unsplash

Metryka czy pierwszy przykład brandingu? Nawet jeśli wydaje się nam, że etykiety na butelkach to wymysł współczesności, fiszki zawierające podstawowe informacje o winie dołączano do amfor już w starożytnym Egipcie.

Sławomir Chrzczonowicz

Pierwsi konsumenci wina przed ponad ośmioma tysiącami lat pili po prostu sfermentowany sok z winogron. Pojęcia takie jak terroir, odmiana, beczka czy finisz musiały czekać długie wieki, nim weszły do głównego nurtu zainteresowań miłośników wina – którzy jednak dość wcześnie odkryli, że wina różnią się od siebie. Smakiem, zapachem, tym, jak znoszą upływ czasu. Szlachetne wina, które uświetniały dwory władców, nie były tym samym, co cienkusze dla plebsu. Trzeba było to jakoś nazwać, opisać, zaklasyfikować, wreszcie znaleźć system, który pozwoli te informacje uwiecznić, a nade wszystko będzie zrozumiały. Tak oto narodziła się etykieta. Być może, jak to określił pewien krytyk, jeden z najwcześniejszych przykładów tego, co dziś nazywamy brandingiem.

Dziś w sklepie z winami, podziwiając setki i tysiące butelek, zawsze spoglądamy na etykietę. To na etykiecie szukamy opisu kupowanego wina. To na niej znajdujemy wskazówki co do jego pochodzenia, jakości, smaku i aromatu. Niektóre z tych informacji, jak rocznik, region pochodzenia, klasyfikacja czy zawartość alkoholu, podane są wprost. Inne wymagają nieco wiedzy, gdyż ukryte są „między wierszami”. Niezależnie jednak od tego, czy informacje są mniej, czy bardziej ukryte, etykieta stanowi swego rodzaju metrykę wina. Można powiedzieć – jego świadectwo urodzenia.

Etymologia

Oczywiście dzisiejsza forma winnej etykiety, zarówno pod względem formy, jak i treści różni się od opisów win, które znaleźć możemy w dawnych kronikach, czy wręcz archeologicznych odkryciach. Współczesne etykiety to już branding na całego. To aspekt marketingowy. Etykieta nie dostarcza wyłącznie prostych informacji, nabiera nowej tożsamościowej roli i staje się powierzchnią ekspresji, która może wpływać i uwodzić konsumentów.

Ja jednak skupię się na historii etykiet w kontekście wiedzy i ewolucji informacji dla klientów, które się na etykietach pojawiały. Jeszcze tylko małe objaśnienie etymologii. Słowo etykieta pochodzi od starofrancuskiego estechier, co oznaczało „przypisywać znaczenie”. W XV i XVI wieku określano tak napisy umieszczane na teczkach z aktami sądowymi w celu oznaczenia ich zawartości. Później nazwa przeszła na karteczki przypinane do towarów, opisujące ich ceny i charakterystykę. Co ciekawe, początkowo wcale nie dotyczyło to win. Jeszcze w wieku XIX karteczki naklejane na butelki nazywano vignette; dopiero w ubiegłym stuleciu słowo etykieta pojawiło się w winiarstwie.

Rocznik

Opisując historię pierwowzorów dzisiejszych etykiet, warto zwrócić uwagę na zawarte w nich informacje. Na pierwszym miejscu było pochodzenie wina i jego rocznik. Znalezione w grobowcu faraona Tutanchamona amfory opatrzone były inskrypcjami podającymi rodzaj i rocznik przechowywanego w nich wina oraz jego pochodzenie, ocenę jakości, a nawet nazwisko, jak byśmy to dziś powiedzieli, winemakera: „Rok czwarty. Wino bardzo dobrej jakości z Domu Atona z Zachodniej Rzeki. Główny winiarz Khay”. Przy czym archeolodzy stwierdzili, że wraz z faraonem pochowano wina tylko z niektórych roczników, prawdopodobnie uznawanych za najlepsze. Rocznik był więc z pewnością łączony z jakością wina, zresztą nie tylko przez Egipcjan.

Także Rzymianie cenili sobie wina z dobrych lat. Petroniusz w Uczcie Trymalchiona opisuje, jak wniesiono na stoły falerno z czasów konsula Opimiusza, a więc pochodzące z okresu poprzedzającego opisywaną biesiadę o mniej więcej 200 lat. Zaznaczono także pochodzenie wina – z Falerno, o czym za chwilę. Zwróćmy tylko uwagę, że w tych starożytnych opisach było wszystko, co znalazło się w regulacjach prawnych determinujących winne etykiety parę tysięcy lat później.

Pochodzenie jest najważniejsze

Zarówno Egipcjanie, jak i Rzymianie rozróżniali wina pod względem pochodzenia i była to dla nich ważna informacja. Zresztą – nie tylko dla nich. W czasach nowożytnych to właśnie informacja o lokalizacji winnicy była jedną z pierwszych podlegających regulacjom prawnym. Wspomniane już Falerno w pobliżu Neapolu Rzymianie uznawali za najlepsze siedlisko i podzielili je na części, którym dziś nadalibyśmy nazwę „cru”. Zwykły falernian wytwarzano z gron zbieranych w winnicach leżących u podnóża góry Falernus, faustian pochodził z jej środkowych zboczy, a grona na najlepsze wino – falernian kaustyński, zbierano na najwyżej leżących parcelach.

W czasach już nam bliższych, a mianowicie w wieku XVII, winiarze z doliny Rodanu zaczęli wypalać znak CdR, skrót od Côtes du Rhône, nie mając zresztą pojęcia, że stają się prekursorami popularnej dziś apelacji. Z pochodzeniem winogron związane były znane i respektowane do dziś regulacje prawne, np. Kosmy Medyceusza, który w roku 1716 określił granice toskańskich regionów upraw winorośli, m.in. Chianti i Carmignano, przy czym kupcom zabroniono używania tych nazw, jeśli wino nie pochodziło z określanych nimi siedlisk.

Podobną reformę przeprowadził w roku 1756 w Portugalii markiz de Pombal, a przedmiotem regulacji była dolina Douro, gdzie uprawiano winogrona do produkcji coraz bardziej popularnych win porto. Wyższe ceny miały odtąd przysługiwać producentom z Górnego Douro, ze względu na wyraźnie lepszą jakość tamtejszych win. Dziś wszystkie główne kraje produkujące wino mają regulacje prawne definiujące regiony winiarskie, ich granice i możliwości używania nazw regionów bądź apelacji w zależności od położenia winnic, co ma oczywiście odzwierciedlenie na etykietach.

Szczep też jest ważny

Odmiana winorośli przez wieki nie odgrywała takiej roli jak pochodzenie i rocznik. Na ogół winiarze uprawiali tradycyjne autochtoniczne odmiany. Nowe szczepy przywożone z innych regionów adaptowały się powoli. Przez dziesięciolecia wrastały w lokalny krajobraz, jak choćby monastrell, migrujący z Walencji do Prowansji. Nie było to specjalnie istotne aż do połowy XIX wieku. Czyli do ataku na europejskie winnice mączniaka, a chwilę później filoksery. Spustoszenie winnic spowodowało oczywiście braki w dostawach win na rynek. Stało się też początkiem fali oszustw i fałszerstw polegających na stosowaniu gorszych, za to bardziej plennych odmian, co skutkowało obniżeniem jakości win.

Podobne skutki miało powszechne używanie odpornych na filokserę szczepów hybrydowych, których sadzonki sprowadzano z USA. Powierzchnia ich nasadzeń np. we Francji przekroczyła milion hektarów. Pozwoliło to wprawdzie szybko odbudować winnice, ale jakość wytwarzanych w nich win zdecydowanie nie była satysfakcjonująca. Niewątpliwie przyczyniło się to do narzucenia ostrzejszych wymagań związanych z dopuszczalnymi w poszczególnych apelacjach szczepami winorośli. Ważnym aspektem tej regulacji było dążenie do ochrony starych, tradycyjnych odmian, które przez lata budowały reputacje regionów. Także przed zbyt pochopnym wprowadzaniem do winnic nowych odmian, także tych szlachetnych, choć niespecjalnie zakorzenionych w lokalnej tradycji.

Ukryte lub nieobecne

Etykiety win z krajów europejskich zawierają, nie wprost, mnóstwo informacji na temat winifikacji, używanych odmian winorośli, wydajności uzyskanej z hektara winnicy, sposobu dojrzewania. To wszystko można znaleźć w aktach prawnych opisujących regulacje i przepisy obowiązujące w danym regionie czy apelacji. Patrząc na butelkę chianti classico czy bordeaux albo riojy, możemy do takich informacji łatwo dotrzeć, choć nie znajdziemy ich na etykiecie. Jednak sama nazwa apelacji: DOCG Chianti Classico, AOC Bordeaux czy DOCa Rioja, kieruje nas do odpowiednich aktów prawnych. W aktach tych wszystkie wspomniane informacje można znaleźć.

Zupełnie inaczej ma się sytuacja z etykietami win z Nowego Świata. Tam winiarze, nieskrępowani przepisami, stosują dowolne szczepy winogron i winiarskie techniki. W zasadzie tylko od nich zależy, co umieszczą na etykiecie. Oczywiście, nazwa producenta i informacja o zawartości alkoholu oraz pojemność butelki to zestaw obowiązkowy. Reszta zależy jednak od winiarza. Klienci zaś podejmują decyzję o zakupie na podstawie renomy winemakera i regionu, z którego pochodzi butelka, odmiany winogron, która widnieje na etykietach win z Nowego Świata od blisko 100 lat. Wreszcie – ceny. Paradoksalnie, choć informacja o szczepach winogron, z których zrobiono wino, w bardzo istotnym stopniu ułatwia konsumentom podjęcie decyzji o zakupie, przez lata była ona zakazana we Francji, jednym z pionierskich pod względem regulacji krajów winiarskich.

Stąd do tej pory próżno było szukać na etykietach win z Chablis informacji o chardonnay. Podobnie jak na winach z Bordeaux wzmianki o merlot czy cabernet. Ot, taki przewrotny marketing. Chcesz pić chablis, to się naucz, z czego się je robi. W Ameryce nie do pojęcia.