fot. Clay Banks / Unsplash
To młodzież odpowiada za wzrost konsumpcji wina w Polsce. Konsumenci poniżej 40. roku życia nie tylko piją dużo wina, ale też żywo się nim interesują i są wrażliwi na zmieniające się trendy. Cechuje ich jednak nielojalność, zwłaszcza tych najmłodszych, reprezentantów generacji Z.
Tomasz Prange-Barczyński
6,7 litra – tyle wina, zdaniem Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, wypił w 2021 roku statystyczny Polak. (Gwoli ścisłości, kategoria ta obejmuje też miody pitne, ale prawdopodobnie ich spożycie jest dziś na poziomie błędu statystycznego).
Zdaniem Wine Intelligence, założonej w 2002 roku w Anglii firmy zajmującej się badaniem rynku wina na świecie, Polskę zalicza się już do krajów, w których wino traktowane jest jako produkt mainstreamowy, a jego pozycja wciąż rośnie. Znaleźliśmy się zatem, zdaniem WI, w grupie takich państw jak Rosja, Rumunia, Korea Południowa, Brazylia, Meksyk czy Singapur. Więcej – w raporcie Global Compass 2020 uznano nasz kraj za piąty najbardziej atrakcyjny rynek wina na świecie.
Wpływ na to ma kilka powiązanych ze sobą czynników: wzrost gospodarczy i większa siła nabywcza naszych portfeli, rosnące zainteresowanie winem wśród młodych konsumentów (także tych, którzy przez jakiś czas mieszkali i pracowali na Zachodzie), wreszcie rosnąca jakość i wybór win w różnych kanałach dystrybucyjnych. Spośród 31,5 miliona dorosłych Polaków aż 15,4 mln pije wino co najmniej dwa razy w roku (WI określa ich mianem „semi-annual drinkers”; na potrzeby tego tekstu przyjmijmy formę: semiannualsi). Liczbę potencjalnych konsumentów wina firma szacuje na 18,2 mln. Raz w tygodniu pije w Polsce wino 7,5 mln ludzi! Co więcej, w przeciwieństwie do krajów Starej Europy, w tym państw, w których produkuje się wino, konsumpcja w naszym kraju konsekwentnie rośnie.
Styl życia
W publikowanym w tym numerze Fermentu artykule Inki Wrońskiej o wine barach właściciele tych najbardziej trendowych miejsc w Polsce, serwujących np. wyłącznie wina krajowe albo tylko naturalne, deklarują, że większość ich klientów stanowią ludzie w wieku 25‒40 lat, a więc przede wszystkim urodzeni w latach 1980‒1995 milenialsi (pokolenie Y) i w pewnym stopniu nieco młodsza generacja Z. Wystarczy wizyta w kilku modnych miejscach Warszawy, Krakowa czy Poznania, by zauważyć tę tendencję. O ile w stołecznym Rascalu dojrzały milenials będzie zasilał grono najstarszych gości, u nieco bardziej konserwatywnego Roberta Mielżyńskiego wejdzie w poczet młodszych klientów, bo tu przesiaduje pokolenie X, a nawet co żwawsi baby boomersi.
Statystyki nie kłamią. Według WI to właśnie generacje Y i Z stanowią zasadniczą część owych siedmiu i pół miliona Polaków sięgających po wino co najmniej raz w tygodniu. To także oni zdecydowanie chętniej wychodzą z domu, by napić się wina – z grupy wiekowej 25‒40 lat aż 75 proc. regularnie odwiedza w tym celu wine bary, restauracje i inne lokale. Wśród osób w wieku ponad 55 lat jest ich tylko 41 proc. Na ogół jednak pijemy w domu.
Przy badaniu zachowań semiannualsów okazało się, że najbardziej rosną kategorie ludzi sięgających po wino często (co najmniej raz w tygodniu, 1‒3 razy w miesiącu), którzy traktują kieliszek jako dobry sposób na zrelaksowanie się w domu po pracy, albo jako towarzysza posiłku, również spożywanego w domu. Pośród pijących wino co najmniej dwa razy w roku Polaków ponad połowa twierdzi natomiast, że wino jest ważnym elementem ich stylu życia (w 2015 uważała tak tylko jedna trzecia).
Skorzy do nauki
Rośnie grupa konsumentów deklarujących swoją otwartość na nowe doświadczenia winiarskie i, co ważne, chęć edukacji. Liczba mniej lub bardziej oficjalnych i sformalizowanych (bądź nie) kursów, szkoleń, komentowanych degustacji, ale też wszelkiego rodzaju festiwali i imprez winiarskich rośnie w tempie lawinowym. Kursy WSET, na poziomach od podstawowego po zaawansowaną „trójkę”, są oblegane. Zarówno przez profesjonalistów, jak i amatorów i odbywają się praktycznie non stop we wszystkich większych miastach Polski. Na przeciwległym biegunie mamy organizowane regularnie przez fanatycznego miłośnika wina, Michała Gawłowskiego, degustacje pod skromnym szyldem „ABC wina”. Na tematycznych seminariach grupy zapaleńców odkrywają oni smaki tak niszowych regionów jak Azory, Owernia czy Ahr. Kłopotów z frekwencją brak.
Współczesny, zainteresowany winem milenials nie ma uprzedzeń. Zamiast gonić za nowym rocznikiem médoka, chętnie przyswaja sobie smaki z rumuńskiej Oltenii. Porównuje assýrtiko z odmiennych greckich siedlisk. Delektuje się morawskimi ryšakami. Ta otwartość ma jednak swoją cenę – konsument ten jest również skrajnie nielojalny. Dziś eksploruje serbską smederevkę, by jutro porzucić ją dla portugalskiej bagi. Im młodszy, tym bardziej niewierny. Dla pokolenia Z owa zmiana zainteresowania może oznaczać nie tylko zdradę szczepu czy regionu, ale i całej kategorii. Dziś wino, jutro gin we wszystkich możliwych kombinacjach, pojutrze kraftowe piwa. Za miesiąc całkowita rezygnacja z alkoholu na rzecz zupełnie innych doznań. I odwrotnie, najbardziej wierni – konkretnym markom i stylom wina – są baby boomersi.
Konsument premiumizowany
Paradoksalnie pandemia i związane z nią lockdowny sprawiły, że Polacy zaczęli pić (i jeść) lepiej. Firmy importerskie, skupione dotąd na sektorze HoReCa, przestawiały się na sprzedaż detaliczną. Miłośnicy wina bowiem, nie mogąc zaspokoić swych aspiracji w zamkniętych z powodu covidu restauracjach, konsumowali je w domu. A że oszczędzali na knajpianych marżach, w zaciszu własnych czterech ścian sięgali po coraz kosztowniejsze butelki.
Według badań Wine Intelligence cena wciąż pozostaje jednym z trzech najważniejszych dla nas czynników wyboru przy zakupie wina. Mimo to z roku na rok jesteśmy skłonni wydawać na nie więcej i szukamy lepszej jakości. Premiumizacja rynku wina w Polsce została uznana przez badaczy WI wręcz za fenomen.
Większy budżet na wino w epoce postcovidowej deklarują przede wszystkim Igreki i Iksy. Zetki – wręcz przeciwnie. W ostatnich latach wolą wydać więcej pieniędzy na kulinarne nowości, prywatne podróże, balowanie. A nawet na nowe, alternatywne wobec wina napoje alkoholowe.
Dla przyjemności!
Na pytanie, dlaczego sięgają po wino, semiannualsi najczęściej (83 proc.) odpowiadają, że sprawia im ono przyjemność. Deklarują też, że zawsze szukają najlepszych butelek w kategorii cenowej przystającej do ich budżetu (76 proc.). Uważają, że decyzja o tym, jakie kupić wino, należy do bardzo ważnych (68 proc.). Sam moment wybierania odpowiedniej butelki także sprawia im przyjemność (67 proc.). Aż 58 proc. semiannualsów twierdzi, że wino ma zwykle rozsądną cenę. 34 proc. uważa, że zwykle jest drogie. 45 proc. deklaruje mocne nim zainteresowanie, zaś 29 uważa, że się na nim zna. Przeciwnego zdania jest 30 proc. z grupy pijących wino co najmniej dwa razy w roku.
Nasze zachowania względem wina zaczynają coraz bardziej przypominać te znane z Europy Zachodniej i Południowej. Dobrym przykładem jest zmiana stosunku do zamknięć butelek. Jeszcze kilkanaście lat temu, gdy konsumpcja wina per capita oscylowała w Polsce poniżej 3 litrów, pojawienie się na restauracyjnym stole flaszki z metalową zakrętką wywoływało jeśli nie skandal, to co najmniej niechęć.
Sam musiałem przez dłuższy czas uspokajać gościa, który w czasie pewnej galowej kolacji w hotelu Bristol w Warszawie zaczął niemal krzyczeć, widząc butelkę z aluminiowym zamknięciem na swoim stole. Na niewiele zdało się tłumaczenie, że to Cloudy Bay. Że to znane (w tamtym czasie wręcz kultowe, a z pewnością najdroższe w kraju) sauvignon blanc z Nowej Zelandii. I że tam tak mają. Koneser sarkastycznie stwierdził, że zapewne za chwilę podadzą mu do niego pizzę dowiezioną z dużej sieciówki. Dziś, zwłaszcza przy znaczącej popularności niemieckich rieslingów, problem w zasadzie nie istnieje. Postawę neutralną bądź pozytywną wobec nakrętki deklarują dwie trzecie semiannualsów. Inna sprawa, że wciąż 68 proc. takich konsumentów lubi kupować wino zamknięte naturalnym korkiem.
Łyżka cukru w morzu wytrawności
Jedna kwestia w konsumenckich trendach polskich winomanów się nie zmienia – skłonność do cukru resztkowego. Nieśmiertelne „półwytrawne” to, według tegorocznego raportu AC Nielsen, wciąż 24 proc. sprzedawanych w Polsce win. Jeszcze chętniej sięgamy po „półsłodkie” (32 proc.), ale ta kategoria jest już raczej w lekkim odwrocie. Najwięcej pijemy w sumie win wytrawnych (35 proc.) i jest to tendencja zwyżkowa.
Trudno jednak nie zauważyć, że koalicja cukrowa ma wobec partii wytrawnej znaczącą przewagę. Nie dziwi zatem, że – wynika to z badań Wine Intelligence – najważniejszym pytaniem, jakie przy wyborze wina stawia sobie polski semiannuals, jest informacja o wytrawności/słodyczy wina (88 proc.). Na drugim miejscu jest marka (79 proc.), a tuż po niej cena wina (78 proc.). Wciąż wydajemy się przywiązani do „poezji kontretykiety”, czyli mniej lub bardziej udanych opisów win. Zwraca na nie uwagę 78 proc. semiannualsów. Nie powinno to dziwić o tyle, że wciąż wielu z nas nie czuje się pewnie, odczytując wyłącznie nazwę odmiany, regionu czy apelacji. Kraj pochodzenia (70 proc.) i region (64) ciągle są ważne. A w każdym razie ważniejsze niż sprzedaż wina w promocji. Tym zaś kieruje się 62 proc. konsumentów pijących wino co najmniej dwa razy w roku.
Rekomendacje i miejsca zakupowe
Zaskakujące, że tylko 57 proc. z nich zwraca uwagę na zawartość alkoholu. Za to aż (tylko?) 56 proc. wybiera wino pod kątem dopasowania do potrawy. Kolejne zaskoczenie – tylko dla 52 proc. ważna jest odmiana, a zaledwie dla 33 proc. ewentualny medal na etykiecie.
Gdy idzie o rekomendacje, wciąż najbardziej ufamy rodzinie i przyjaciołom (69 proc.). W bardziej umiarkowany sposób przemawiają do nas sklepowe ulotki i zachwalanie towaru przez personel (45 proc.). W jeszcze mniejszym stopniu przewodniki winiarskie i rekomendacje krytyków (44).
Po wino ciągle najchętniej chadzamy do dyskontów (53 proc.), które dwukrotnie wyprzedziły pod tym względem super- i hipermarkety (21). 26 proc. wina kupowana jest w Polsce w „małych sklepach” (dane wg AC Nielsen 2023).
Wytrawne czy półsłodkie, w enotece czy „owadzie”. Ważne, że na tle Starej Europy Polska jest wciąż znakomicie rokującym i rozwijającym się rynkiem winiarskim. W przeciwieństwie do dużej części świata po wino sięgamy coraz chętniej i częściej. Co cieszy najbardziej, dzieje się to w dużej mierze – tak twierdzi PARPA – kosztem alkoholi mocnych.
