fot. Łukasz Radziejewski
Jak zarobić małą fortunę na winie? Najpierw trzeba zainwestować wielką.
Wojciech Bońkowski MW
Ten bon mocik znają wszyscy w branży winiarskiej, słyszy się go bowiem od producentów i hurtowników bez przerwy. Wyjątek stanowią ci, którzy naprawdę w branży zarabiają. Tacy na przykład Gallo z Kalifornii sprzedali w 2018 roku wino za blisko 5 mld dolarów. Założona w 1933 roku firma w ostatnich 20 latach urosła jak na drożdżach – posiada dziś blisko 10 tys. hektarów winnic, jest liderem na wielu rynkach, m.in. w USA (marka Barefoot) i w Polsce (Carlo Rossi), produkuje nawet własne butelki, a żeby to robić jak najtaniej – zakupiła również kopalnie piasku! To dziś 88. największa korporacja w USA, co jest niebagatelnym osiągnięciem jak na rodzinną firmę z sektora raczej niekojarzącego się z wielkimi finansami.
Najbogatszy producent wina we Włoszech, rodzina Antinori, w drugiej dekadzie XXI wieku zwiększył sprzedaż o przeszło dwie trzecie i zanotował w zeszłym roku obroty na poziomie 240 mln euro. W 2018 roku ta znakomicie zarządzana firma osiągnęła rekordowy zwrot z kapitału – 15 proc., i to wciąż zwiększając inwestycje. Nie ma się jednak co dziwić, skoro w ciągu dekady Antinori zwiększyli sprzedaż w USA o 250 proc., a na rynku włoskim – który w tym okresie grzązł w stagnacji – o ponad 40 proc. Przykłady można by mnożyć – rekiny winiarskiej finansjery radzą sobie w ostatnich latach znakomicie.
Dlaczego?
Rynek wina jest coraz bardziej zglobalizowany, co sprzyja dużym graczom, dysponującym odpowiednimi łańcuchami dostaw, zasobami m.in. na marketing, no i korporacyjnym know-how. Według Światowej Organizacji Winorośli i Wina (OIV) w XXI wieku światowa powierzchnia winnic i produkcja wina pozostały stabilne, konsumpcja wzrosła o mniej więcej 10 proc., natomiast wolumen międzynarodowej wymiany handlowej wzrósł o 75 proc., zaś wartość eksportu wina aż o 130 proc.
Ma to oczywiście związek z ogromnym rozwojem konsumpcji wina w krajach azjatyckich, który pozwolił z nawiązką skompensować spadki w tradycyjnych krajach winiarskich – we Francji, Włoszech i Hiszpanii spożycie wina na głowę mieszkańca spadło o blisko jedną trzecią. Jedna to nie cała prawda. W pierwszej dziesiątce największych importerów wina są tylko dwa kraje z Azji – Chiny i Japonia, zaś duże wzrosty odnotowało wiele krajów zachodnich, m.in. najwięksi importerzy wina na świecie – Niemcy (wzrost wartości importu o 30 proc. w ciągu 10 lat) i USA (wzrost aż o 70 proc.). Jedynie trzeci największy rynek – Wielka Brytania – zanotował lekkie spadki.
Kto na tym korzysta?
Najwięcej – Francja i Nowa Zelandia. Te dwa kraje od lat przodują, jeśli chodzi o najbardziej pożądany wskaźnik, czyli średnią cenę sprzedawanego wina. W 2019 roku Francja wyeksportowała wino średnio po 6,65 euro za litr – to historyczny rekord. Ceny, mimo dużych wolumenów, windują drogie szampany oraz klasyfikowane bordeaux, w ostatnim czasie także burgundy. Lecz nawet wina z innych regionów grubo przekraczają średnią cenę 3,30 euro/l. Z wartością przekraczającą 10 mld euro wino stanowi szósty najistotniejszy towar eksportowy Francji.
Nowa Zelandia nie zajmuje się natomiast sprzedażą win tanich – w zasadzie całe wino wytwarza w kategorii premium (średnia cena 3,80 euro/l). Pomimo tego – a może dzięki temu? – notuje ogromne sukcesy. Wartość eksportu win z Nowej Zelandii w ciągu dekady podwoiła się do ponad 1,1 mld euro, wyprzedzając RPA, Argentynę i Portugalię, choć areał winnic jest trzykrotnie mniejszy niż w tych krajach. W USA sprzedaż win z Nowej Zelandii wzrosła o 270 proc. (zajmują już trzecie miejsce, po Włoszech i Francji!), w Niemczech – o 680 proc. Trzy czwarte tej sprzedaży stanowi sauvignon blanc – strategia Nowej Zelandii polegała na wykształceniu jednego rozpoznawalnego stylu wina i wylansowaniu go na wszystkich globalnych rynkach. Do tego – to analizy rzadko przytaczane – ma statystycznie największe winiarnie: na jednego producenta przypada średnio 56 hektarów. W 2019 roku Nowa Zelandia wyeksportowała 91 proc. produkcji.
Na przeciwległym biegunie są kraje, które tkwią w pułapce niskiej półki. 55 proc. wina z Hiszpanii i 50 proc. z RPA eksportowane jest luzem w wielkich zbiornikach i butelkowane w kraju odbioru. Dla Hiszpanii głównym kierunkiem jest… Francja, gdzie wina te nikną w najtańszych stołowych mieszankach. W konsekwencji są to wina bardzo tanie – średnia cena to odpowiednio 1,22 i 1,25 euro/l (uwzględniając również wina butelkowane).
Hiszpanię ściąga w dół nadprodukcja w największym regionie winiarskim świata – La Manchy (50 proc. produkcji krajowej), RPA – nieobecność na dwóch najbardziej intratnych rynkach świata, czyli w USA i Chinach. Hiszpania i RPA nie są jednak wyjątkami. Dzięki postępowi technologicznemu, a także coraz większej presji na zmniejszanie emisji CO2 w transporcie, udział eksportu wina luzem w tzw. flexitankach wciąż rośnie. W 2019 roku osiągnął 34 proc. udziału w globalnym rynku (kolejne 4 proc. – kartony bag-in-box), a ceny wina luzem wciąż spadają. Kupcy poszukujący „złotych strzałów” spotykają się co roku w Amsterdamie na targach World Bulk Wine. Wbrew snobom, a nawet mainstreamowym komentatorom, wyrastają one na najważniejsze spotkanie dla branży winiarskiej.
Dokąd najlepiej sprzedawać wino?
Fascynujące światło na ten problem rzuciły badania zlecone przez targi ProWein w Düsseldorfie szacownemu instytutowi winiarskiemu w Geisenheim. Objęły one blisko 3 tys. respondentów – eksporterów i importerów, a wyłonił się z nich obraz światowego rynku wina dwóch prędkości. Po jednej stronie dojrzałe rynki, które wprawdzie osiągają dziś świetne wyniki – jak Holandia, Belgia, kraje skandynawskie, Szwajcaria, do pewnego stopnia również USA – lecz nie mają potencjału rozwoju, bo konsumpcja u nich już raczej nie wzrośnie, konkurencja jest zacięta, a oferta win – bardzo nasycona.
Najgorzej rokuje Wielka Brytania, gdzie do tych kwestii dochodzi bardzo wysoka (i wciąż rosnąca) akcyza, dominacja krwiożerczych supermarketów oraz brexit. Co gorsza, wiele dojrzałych rynków płaci za wino bardzo mało. Przede wszystkim Niemcy (średnia cena importu w 2019 r.: 2,40 euro za butelkę), ale także Holandia i Wielka Brytania, gdzie przeszło połowę średniej ceny wina na półce stanowią podatki.
Po drugiej stronie są rynki wschodzące, które w miarę swoich dwucyfrowych wzrostów stają się coraz atrakcyjniejsze już dziś, lecz kuszą przede wszystkim perspektywą dalszego długoletniego rozwoju. Na czele są oczywiście Chiny (choć konsumpcja per capita nie przekracza 1,5 l, ale same tzw. miasta pierwszej kategorii, gdzie kultura wina szybko się rozwija, to 100 mln ludzi). Dalej Rosja, Korea Południowa, no i Polska. Nasz kraj stanowi wyjątek w Europie, obiecując wciąż ogromne wzrosty (w ostatnich latach regularnie 10–15 proc. rocznie), a przy tym zachodnie obyczaje biznesowe i strukturę społeczną. Dzięki temu przez światowych eksporterów wymieniony jest w badaniu dla ProWeinu jako trzeci najatrakcyjniejszy rynek na świecie.
Jak zarobić na winie?
Można oczywiście zacząć od wielkiej fortuny i zarobić małą. Można postawić na wielkie wolumeny – otworzyć sieć z trzema tysiącami sklepów, do tego wyśrubować wszystkie procesy dystrybucyjne. Nowoczesne sieci ograniczają do minimum czas leżakowania win w magazynie, stawiają na dostawy just in time, zmniejszają liczbę indeksów na półce, wymagają od dostawców już nie tylko kontretykiet zawierających obowiązkowe informacje, ale nawet pakowania win w kartony otwierane z boku jednym ruchem, by personel marketów nie tracił czasu na wystawianie butelek na półki – bo czas (nawet najkrótszy) to pieniądz, czyli marża. Dzięki tym wszystkim zabiegom polskie dyskonty wino kupowane po 1,50 euro za butelkę sprzedają za 14,99 zł brutto, osiągając zacną marżę rzędu 35 proc.
Skracanie łańcucha dystrybucyjnego pozwala na oszczędności i większy zarobek. W dzisiejszym winiarstwie najwięcej warte są trzy rodzaje aktywów: marki, winnice, a niekiedy same winogrona. Obecnie ogromne pieniądze na winie robi się, lansując od zera nowe marki i sprzedając je z zyskiem wielkim korporacjom.
Majstersztykiem w tym gatunku stała się sprzedaż w 2015 roku marki Meiomi, popularnego wśród amerykańskich milenialsów pinot noir ze średniej półki (25 dolarów). Joe Wagner najpierw prowadził rodzinny biznes winiarski ze swoim ojcem, ale poróżnił się z nim co do dalszego rozwoju. Poszedł na swoje i stworzył Meiomi, winifikowane w wynajętych przetwórniach ze skupowanych gron. Praktycznie bez inwestycji, przy minimalnych kosztach operacyjnych rozwinął swą markę od zera do miliona butelek po roku (!) i 10 mln po pięciu latach. Wtedy sprzedał prawo do nazwy (i nic poza tym, bo nic nie posiadał) Constellation – jednemu z największych koncernów winiarskich na świecie – za 315 mln dolarów.
Takich strzałów w USA było więcej – bliźniaczy interes ubił Dave Phinney, twórca marki Orin Swift, którą sprzedał Gallo. Wagner i jemu podobni nie kupują winnic, bo są one horrendalnie drogie. Nie tylko w Ameryce, ale i w czołowych apelacjach europejskich. W Barolo w ciągu kilku lat cena hektara wzrosła z 300 tys. do ponad 3 mln euro. Jednak w lepszych miejscach w Szampanii, Burgundii i Bordeaux ceny już dawno są na tych poziomach. Nawet jeżeli potraficie sprzedać takie wino za 20, 30, 40 euro, to amortyzacja takiej inwestycji przy produkcji 5 tys. butelek z hektara wydłuży się do 15–25 lat.
Najlepsze pieniądze można więc zarobić, sprzedając ziemię odziedziczoną lub kupioną lata temu za ułamek tych kwot. W najdroższych miejscach, jak Montrachet, kolebce najwybitniejszych białych burgundów, winnice nie są w ogóle sprzedawane. Bardziej opłaca się bowiem czekać na dalszy wzrost cen, sprzedając winogrona najlepszemu oferentowi. Kalifornijskie cabernet sauvignon z drugiego szeregu (nie mówię nawet o kultowych etykietach, takich jak Harlan czy Screaming Eagle o czterocyfrowych cenach) kosztują dziś w detalu 150–200 dolarów. Wydaje się to kwotą astronomiczną, lecz same winogrona używane do ich produkcji (wiele z nich wciąż powstaje ze skupowanych gron) przebiły już pułap 10, a niekiedy wręcz 20 tys. dolarów za tonę. To poza truflami, szafranem i opium najdroższy produkt rolny na naszej planecie.
Jeśli wino jest walutą, najbardziej wyrafinowaną formą kapitalizmu jest sprzedaż butelek, które… jeszcze nie istnieją. Zarządzana przez gwiazdorski team master sommelierów i master of wine platforma Wine Access, która w USA ma ponad 250 tys. abonentów, funkcjonuje z pozoru jak zwykły sklep internetowy ze znanymi markami: Jaboulet, Billecart-Salmon. W 30 proc. sprzedaje jednak własne wina. Zaczyna od rozpoznania, na które kategorie i style jest aktualnie największy popyt, następnie tworzy wirtualną markę i dopisuje do niej mistrzowskie story. Zbiera zapisy – a gdy pieniądze są już na koncie, kontraktuje odpowiedni kupaż u jednego ze swoich 400 dostawców. Zero ryzyka, żadnych pośredników, pełna kontrola, czysta marża. Konsumenci są zadowoleni, bo po pierwsze, dostają wino, które nie jest dostępne nigdzie indziej, a po drugie – smakuje ono dokładnie tak, jak sami określili w swoich preferencjach.
I tak zarabia się na winie. Gallo zarządza portfelem ponad 100 marek winiarskich w taki sposób, aby towarzyszyć winopijcom od kołyski po grób. Zaczynasz konsumpcję wina od ekonomicznego Ecco Domani, a na emeryturze wyciągasz korki z prestiżowych stupunktowców od Pahlmeyer. Nawet nie podejrzewając, że przez cały czas twoje pieniądze idą na konto dwudziestej piątej najbogatszej rodziny w Ameryce.
