Symbol luksusu, celebracji i winiarskiej (oraz marketingowej) maestrii – przeżywa trudne chwile. Spadek sprzedaży szampana jest wyraźnie widoczny. Wyniki w roku 2024, mniejsze o 9,4 proc. niż w 2023, są dowodem na to, że nad Marną marnie się dzieje.

Sebastian Bazylak, fot. Tristan Gassert / Unsplash

Według danych opublikowanych przez Comité Champagne, rok 2024 przyniósł spadek globalnej sprzedaży szampana o 9,4 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. W liczbach bezwzględnych oznacza to redukcję z 299 milionów butelek sprzedanych w 2023 roku do około 271 milionów w 2024.

Spadek sprzedaży szampana: trudna sytuacja regionu

Przede wszystkim warto zaznaczyć, że jest to drugi z rzędu rok ze spadkami. W 2023 sprzedano bowiem o 8,3 proc. mniej butelek, niż w 2022. W ciągu ostatnich dwóch lat spadki wyniosły zatem aż 55 milionów butelek. To wynik, który nie miał precedensu od roku pandemicznego, który, ze względu na swoją naturę jest przecież aberracyjny z zasady.

Spadek dotknął zarówno rynku krajowego, jak i rynków eksportowych. We Francji sprzedaż zmniejszyła się o 7,2 proc. – do 118,2 miliona butelek. Rynki eksportowe spadły o 10,8 proc., czyli do 153,2 milionów butelek. Skalę problemu uzmysławia fakt, że sprzedaż szampana jego w mateczniku nie była tak niska od 1985 roku!

Te alarmujące dane przekładają się bezpośrednio na sytuację regionu. W Szampanii 30 000 miejsc pracy jest związanych bezpośrednio z produkcją szampana, a kolejne 120 tysięcy stanowią pracownicy sezonowi. Zasada szampańskiej ekonomii powiada, że spadek sprzedaży o 5 proc. ma negatywny wpływ na zatrudnienie w całym łańcuchu dostaw. Od winnic, po dystrybucję. Co więcej, każde miejsce pracy związane bezpośrednio z produkcją szampana, to dodatkowe 1,8 miejsc pracy w sektorach pokrewnych, takich jak turystyka, hotelarstwo czy gastronomia. Zatem może się to negatywnie odbić na innych branżach, co także martwi lokalne władze. Jak widać, wzmożona abstynencja ma także i negatywne, choć bardzo odległe skutki.

Dlaczego pijemy mniej szampana i kto na tym zyskuje?

– Szampan to prawdziwy barometr stanu ducha konsumentów – powiedział podczas ogłaszania wyników Maxime Toubart, współprezes Comité Champagne, organizacji reprezentującej interesy branży szampańskiej. – To nie jest czas na świętowanie, biorąc pod uwagę inflację, konflikty na całym świecie, niepewność gospodarczą i sytuację polityczną na niektórych z największych rynków szampana, takich jak Francja i Stany Zjednoczone.

Faktycznie. Jeśli weźmiemy pod uwagę międzynarodowe zawirowania polityczne, piętrzące się konflikty i narastającą niepewność co do przyszłości, trudno o szampański nastrój. Wewnętrzne problemy Francji związane z przedwczesnymi wyborami parlamentarnymi, które nie wyłoniły żadnej wiodącej, mogącej prowadzić samodzielne rządy siły, to jeden z elementów. Wybory w USA, które wiadomo jak się potoczyły, również nie zachęcają do strzelania korkami w tym najważniejszym dla szampana rynku zagranicznym. I nawet odpalane co chwila na Kremlu po decyzjach administracji amerykańskiej butelki nie są w stanie zasypać przepaści, jaką wywołały złe nastroje w sferze cywilizacji Zachodu.

Panująca od kilku lat wysoka inflacja również nie sprzyja głębszemu sięganiu do kieszeni w celu zaspokojenia pragnienia akurat szampanem. I tu na scenę wchodzą ci, którzy szampańskie spadki dyskontują (o ile nie powodują). Otóż tam, gdzie szampanowi spada, tam rośnie prosecco i crémantom. Włoskie bąbelki odnotowały kolejny rekord sprzedaży i w 2024 roku na rynek trafiła niewiarygodna wręcz liczba 660 milionów butelek. To aż imponujące 7 proc. więcej niż w 2023 roku. Crémanty zaś, czyli francuskie wina musujące wytwarzane metodą powtórnej fermentacji w butelce, powstające jednak poza regionem Szampanii, urosły rok do roku o 5,9 proc. Zakończyło się to sprzedażą 114,5 miliona butelek.

Co łączy obie te kategorie, oprócz tego, że popyt na nie rośnie? Przede wszystkim fakt, że są sporo tańsze od dużo bardziej prestiżowych bąbelków z północno-wschodniej Francji. Co może potwierdzać tezę, że główną przyczyną są płytsze kieszenie konsumentów.

Bojowe nastroje, amerykańskie cła i co dalej?

Nastroje w Szampanii, przynajmniej te uzewnętrzniane, są raczej pozytywne i można powiedzieć: bojowe. David Chatillon, prezes Union des Maison de Champagne i współprzewodniczący Comité Champagne, w oficjalnym stanowisku powiedział: „Szampan to solidny, zrównoważony model organizacyjny, który udowodnił swoją wartość nawet w obliczu przeciwności losu. To wzmacnia wiarę w przyszłość. W mniej sprzyjających czasach musimy przygotować się na przyszłość. Musimy utrzymać nasze plany w zakresie zrównoważonego rozwoju i przyciągnąć nowe rynki i nowych konsumentów.”

Być może szampańscy producenci będą musieli zagęszczać kroki, szczególnie w odniesieniu do ostatniego punktu. Majaczące na horyzoncie 200 proc. cło na unijne wina (odpowiedź na 50 proc. cło na whiskey, która z kolei jest odpowiedzą na cła na stal…), którym straszy administracja Trumpa (abstynenta, więc co mu tam), mogą bowiem boleśnie uderzyć w eksport do największego zagranicznego rynku zbytu, konsumującego aż 16,3 proc. eksportu. 

Trudno wysnuć jakieś wiarygodne konkluzje i prognozować rozwój wydarzeń. Wydaje się jednak, że najsłynniejsze bąbelki świata mają przed sobą wyjątkowo trudny czas. Będziemy z ciekawością przyglądać się zatem ruchom szampańskich producentów.