fot. Christian Bowen / Unsplash
Kto trzyma wino w garści? Konsumenci, wielcy producenci, politycy, a może krytycy lub aplikacje? Kto tak naprawdę sprawuje władzę, dyktując nam, co powinniśmy pić i za ile?
Sławomir Sochaj
Nie lubimy mieszać wina z polityką. Polityka jest sferą podejrzaną, dzieli ludzi, wywołuje złe emocje. Wino przeciwnie: łączy i poprawia nastrój. Jeśli sąsiad ma inne poglądy niż my, trafia na listę osób, które niechętnie zapraszamy. Jeśli nasz ulubiony winiarz wybrał przeciwległy politycznie biegun, potrafimy mu to wybaczyć, chyba że w grę wchodzą argumenty ciężkiego kalibru, takie jak rasizm czy poparcie dla wojny.
Ale niezależnie od tej apolitycznej perspektywy winomanów polityka odgrywa w świecie wina ważną rolę. Nie chodzi tylko o tę, której autorami są zawodowi politycy, patrzący na winiarską mapę jak na teren walki o wpływy. Chodzi także o mechanizmy i graczy, którzy zmieniają świat wina od wewnątrz. Odpowiedź na pytanie, czyj wpływ jest kluczowy w tej rozgrywce zależy w dużej mierze od przyjętej perspektywy.
Polityka odgrywa w świecie wina ważną rolę. Nie chodzi tylko o tę, której autorami są zawodowi politycy. Chodzi także o mechanizmy i graczy, którzy zmieniają świat wina od wewnątrz.
Tropiciele ośrodków władzy od wieków wskazywali na różnych aktorów – społeczeństwo wybierające swoich przedstawicieli, cynicznych władców, klasę panującą lub „elitę”. Byli też tacy, którzy zrywając z koncepcją suwerena, traktowali władzę jako byt rozproszony. Innymi słowy: byt przenikający do wiedzy, kultury i języka, czyniąc ją bardziej nieuchwytną, a tym samym trudniejszą do przeciwstawienia się. Każda z tych perspektyw mogłaby przynieść w analizie świata wina ciekawe efekty poznawcze. Każda okazuje się też przydatna choćby w pobieżnej analizie winiarskiej mapy wpływów.
Vox populi czy kura?
Patrząc na wino z perspektywy czysto rynkowej, może się wydawać, że – jak w wielu innych branżach – kluczową rolę odgrywają konsumenci. Nie na darmo wielcy producenci wydają krocie na badania rynkowe, grupy fokusowe i analizę trendów. Zrozumienie, jaki styl, kolor, smak itd. zyskuje uznanie konsumentów, pozwala tak dobrać i cyzelować portfolio, aby finalnie osiągnąć optymalne zyski. Ta sama behawiorystyczna szkoła marketingu, której świat zawdzięcza rozwój badań rynkowych, postrzega jednocześnie gust konsumencki jako materię, którą można kształtować, tworząc coś, co jej krytycy nazywali „sztucznymi potrzebami”.
Zrozumienie, jaki styl, kolor czy smak wina zyskuje uznanie konsumentów, pozwala tak dobrać i cyzelować portfolio, aby finalnie osiągnąć optymalne zyski.
Mówiąc wprost: jeśli jakiś producent uznał, że zyski osiągnięte z produktów bazujących na analizie aktualnych gustów są niewystarczające, może spróbować kształtować nowe, zgarniając premię za innowacyjność. Kiedy wszyscy kochają sauvignon blanc, zróbmy sauvignon blanc różowe, jeśli wszyscy kochają primitivo, zróbmy primitivo z podsuszanych gron. Punktem wyjścia może być stan obecny i aktualne trendy. Finalnie chodzi jednak o nieustanne produkowanie nowych stylów i kategorii – duży biznes nie lubi stać w miejscu.
Przechwytywanie trendów
Inna strategia polega na „przechwytywaniu” trendów. Wielcy gracze, widząc na przykład rozwój kategorii win naturalnych z odważnymi etykietami, sami zaczynają wypuszczać butelki graficznie wpisujące się w ten trend. Czasem nawet niesiarkowane, ale poza tym pozbawione reszty naturalistycznego bagażu. Tego rodzaju strategia może wskazywać, że kluczowe tak czy siak są oddolne decyzje konsumentów, do których biznes stara się tylko dostosować.
I faktycznie: w przypadku wielu trendów energia do ich rozwoju płynie początkowo od wąskiej grupy opiniotwórczych konsumentów. Z czasem jednak dodatkowe paliwo zaczyna pompować wielki kapitał, tak że ostatecznie trudno dociec, kto realnie stoi za ostatecznym sukcesem. Klasyczny dylemat „jajko czy kura” jest na gruncie wina praktycznie nierozwiązywalny. Dzieje się tak, odkąd marketing przeniósł się w dużej mierze do mediów społecznościowych, ulegając rozproszeniu. Z analogiczną sytuacją mamy do czynienia w przypadku krytyków. Krążą legendy o tym, jak Robert Parker „stworzył” sukces Ribera del Duero albo zaszczepił światu nowy styl. Nie ma jednak pewności, czy nie był przypadkiem personifikacją zjawiska, które dokonałoby się nawet gdyby pozostał wierny palestrze.
Politycy stoją z boku
Klasa polityczna, szczególnie w krajach południa Europy, bardzo chętnie wykorzystuje wino do bieżących celów. Klasycznym przykładem są opinie francuskich prezydentów, z których niemal każdy podkreśla, że wino nie jest zwykłym alkoholem, tylko elementem narodowej kultury. Podobne hasła przyświecają włoskim europosłom, którzy protestują przeciwko projektowi wprowadzenia na etykiety ostrzeżeń przed konsumpcją alkoholu. W obu przypadkach chodzi oczywiście o ukłon w stronę branży winiarskiej. Wraz z rodzinami i otoczeniem rynkowym stanowi ona wszak łakomy kąsek elektoratu.
Klasa polityczna chętnie wykorzystuje wino do bieżących celów. Niemal każdy francuski prezydent podkreślał, że wino nie jest zwykłym alkoholem, tylko elementem narodowej kultury.
Bywa jednak, że politycy wchodzą w świat wina głębiej. Dobrym przykładem jest proces powstawania apelacji, który wymaga wsparcia władz krajowych, a często także samorządowych. Te ostatnie traktują czasami apelacje jako nowy wymiar swoich stref wpływu. Z perspektywy fanów wina może dziwić, że nie powstała i najprawdopodobniej nie powstanie już apelacja Sierra de Gredos. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę, że cały region leży na terenie trzech wspólnot autonomicznych, łatwiej będzie zrozumieć, dlaczego każda z nich zapragnęła mieć własną apelację. Choćby nazywała się Méntrida i mało kto o niej słyszał.
Najwięcej emocji budzą jednak nie przepychanki między samorządami, a między krajami. Jednym z najnowszych przykładów jest spór między Włochami a Chorwacją o apelację Prošek. Trwa już 10 lat i jak dotąd udaje się włoskim politykom skutecznie blokować powstanie apelacji, która ma rzekomo godzić w Prosecco. Wiele lat wcześniej Włosi musieli za to uznać siłę argumentów polityków węgierskich, którzy wywalczyli zmianę nazwy tocai friulano na friulano (choć sami musieli się ugiąć przed Portugalczykami i przemianować kékoportó na portugiesera). Pomimo medialności tych sporów trudno nie odnieść wrażenia, że dla polityków obszar wina ma znaczenie instrumentalne. Interesuje ich o tyle, o ile widzą w nim rezerwuar głosów, pomoc lokalnemu biznesowi, ewentualnie obszar polityki zdrowotnej i społecznej. W żadnym z tych wypadków ambicje nie sięgają chęci kreowania trendów konsumenckich ani regulacji dotyczących szczepów czy metod produkcji.
Duży może więcej
Jeśli ktoś z ważnych graczy ma takie ambicje, są to z pewnością duzi producenci. W wielu regionach winiarskich od mniejszych winiarzy można usłyszeć opinię, że faktyczną władzę w regionie sprawują giganci, szczególnie duże spółdzielnie. Dzieje się tak szczególnie w sytuacjach, kiedy głos producenta w głosowaniach na forum konsorcjum apelacji ważony jest na podstawie liczby wyprodukowanych butelek. Taki przelicznik w oczywisty sposób faworyzuje największych. Przykładem może być reforma terytorialna regionu Rioja. Z jednej strony wprowadziła ona pożądaną przez mniejszych producentów kategorię pojedynczej winnicy (viñedo singular). Z drugiej jednak finalna mapa wyróżnionych siedlisk pokrywała się głównie z oczekiwaniami dużych graczy. W takiej sytuacji wielu garażowców decyduje się na secesję z apelacji kosztem utraty możliwości umieszczania na etykietach miejsca pochodzenia wina.
W wielu regionach winiarskich od mniejszych winiarzy można usłyszeć opinię, że faktyczną władzę w regionie sprawują giganci, szczególnie duże spółdzielnie.
Efekt skali
Dużych faworyzuje także efekt skali, w tym mniejszy koszt produkcji i marketingu przypadający na jedną butelkę. Niedawno ukazał się na łamach Meininger’s International artykuł, w którym Larry Walker pisze o największych producentach w USA i ich dominującej roli na rynku. Okazuje się, że 5 czołowych firm z Kalifornii – Constellation Brands, E&J Gallo, Bronco Wine Company, Trinchero Family Estates i The Wine Group – dzieli między siebie 2/3 amerykańskiej produkcji.
Cytowany przez Walkera John Gillespie, dyrektor firmy badawczej Wine Opinions, zwraca uwagę, że daje to tej grupie dużą władzę. Polega ona na możliwości nieustannego tworzenia nowych marek i wprowadzania ich na rynek. Jeśli jeden projekt się nie uda, mogą „pomajstrować w laboratorium” i spróbować ponownie. Tę strategię nazywa nową „grą winiarską”. W samym tylko 2022 roku na rynku amerykańskim pojawiło się 240 nowych marek win. Amerykańscy marketerzy nie przestają tworzyć kolejnych, by zaspokoić coraz bardziej zdominowany przez millenialsów rynek, łaknący nowości i intrygujących produktów.
Nie tylko masówka
Giganci produkują nie tylko masowe wina, ale też nieustannie dorzucają do swojego portfolio historyczne winiarnie kojarzone z wysoką jakością. Strategia polega często na tym, by po zakupie pozostawić im dużą autonomię, a nierzadko także zarząd. To z reguły pozwala na zachowanie jakości, utrzymanie grupy odbiorców i przychodów, a dodatkowo – drenaż know-how do centrali. Dowodzi to, że kumulacja kapitału (i władzy) nie zawsze jest destrukcyjna. Można nawet zaryzykować twierdzenie, że średnia jakość win uległa dzięki niej poprawie – w górę poszły nie tylko dywidendy właścicieli, ale także środki inwestowane w jakość.
Giganci produkują nie tylko masowe wina, ale też nieustannie dorzucają do swojego portfolio historyczne winiarnie kojarzone z wysoką jakością.
Koszty tego zjawiska dla zwykłego winomana mogą być jednak większe niż korzyści. Chodzi o ograniczenie oferty do win gigantów w dużych sieciach detalicznych czy wzrost cen od garażowców. Ci ostatni, by konkurować z dużymi, muszą iść w stronę premiumizacji. Zjawisko to obserwujemy już dzisiaj na naszym rynku. Marketom udaje się, pomimo inflacji, zachować relatywnie niskie ceny win pochodzących z dużych rozlewni, podczas gdy ceny win od garażowców rosną nierzadko szybciej niż inflacja.
Opór wśród tysięcy marek
Tam, gdzie jest władza, tam często pojawia się opór i potrzeba niezależności. Nie chcąc być pionkiem w grze gigantów, możemy zdecydować się na niszowe strategie konsumenckie. Klasycznym przykładem jest kupowanie win od małych producentów oraz kategorii, które są zbyt ciasne, by zainteresował się nimi wielki kapitał. To oczywiście więcej kosztuje, ale tak jak w dobie Google słono płaci się za prywatność, tak w dobie kumulacji kapitału na rynku winiarskim, więcej płaci się za picie „wolnych win”.
Tam, gdzie mamy większą dowolność, a lojalność wobec marki jest mniejsza, stajemy się łatwiejszym łupem dla dużych graczy, którzy strzelają każdego roku nowymi markami jak z karabinu.
Tu dochodzimy do podstawowej trudności, na jaką napotyka ta strategia. Statystyczny konsument, a to on przede wszystkim interesuje największych graczy, niechętnie wysupła więcej pieniędzy „dla sprawy”. Wybierając wino w markecie, ma czasami wręcz wrażenie, że „oszukał system”, dostając taką samą jakość, jak od ambitnych producentów, ale za niską cenę. To zjawisko może być w świecie wina o tyle mocniej zakorzenione niż w innych branżach, że konsument wybiera tu nie spośród kilku czy kilkudziesięciu marek, ale spośród tysięcy. To oznacza znacznie większe zagubienie i trudność z wyrobieniem sobie świadomości na temat jakościowej hierarchii. Paradoksalnie tam, gdzie mamy większą dowolność, a lojalność wobec marki jest mniejsza, stajemy się łatwiejszym łupem dla dużych graczy, którzy strzelają każdego roku nowymi markami jak z karabinu.
W przyszłości świat wina może stać się łupem aplikacji. Popularność Vivino polega na tym, że daje pozór uporządkowania chaosu i podsuwa pod nos klarowną hierarchię jakości.
Gracze przyszłości: aplikacje
Najprawdopodobniej w przyszłości prawdziwą władzę na rynku wina będzie miał ten, komu uda się kontrolować albo wręcz opanować ten brandingowy chaos. Tu pora wymienić ostatniego z kluczowych graczy, do których w przyszłości może „należeć” świat wina – aplikacje. Popularność Vivino polega właśnie na tym, że daje pozór uporządkowania chaosu i podsuwa pod nos klarowną hierarchię jakości. Dziś trudno powiedzieć, że wpływ Vivino na decyzje konsumenckie jest tak duży, jak wielkich producentów. Jednak łatwo wyobrazić sobie można dalszy wzrost jej popularności albo sukces innej podobnej aplikacji, połączony być może z jakimś rodzajem współpracy z gigantami. W efekcie powstałaby grupa graczy, będących czymś w rodzaju Apple i Google w świecie wina jednocześnie.
Brzmi jak science fiction, szczególnie dla kogoś, kto bezustannie odkrywa nowych ciekawych producentów, niszowe odmiany i style. Ale jeśli wychylimy na chwilę głowę z bańki hard userów, okaże się, że te procesy już trwają. Prognoza, że władzę nad winem będzie trzymać w przyszłości znacznie mniej rąk, nie wydaje się zbyt śmiała.
