Krokodyle i zebry. Lwy. Albo barany trykające się porożem. Château, winnica, herb. Jak powinna wyglądać etykieta na butelce wina? Kilka podstawowych informacji, nazwa, apelacja, rocznik. Oto klasyka. Jednak już w połowie ubiegłego wieku zaczęto tę sztywną formułę przełamywać.
Monika Brzywczy, fot. Joshua Coleman / Unsplash
Wraz z pojawieniem się w ostatnich latach wezbranej fali winiarstwa naturalnego tradycyjna estetyka idzie w odstawkę – a winiarze prześcigają się w pomysłach na artystyczne kooperacje. Siadając do pisania tego artykułu, biorę do ręki jedną z butelek, która od jakiegoś czasu jest w moich zbiorach. To spätburgunder z Ahr, z 2012 roku. Etykieta zaprojektowana została przez Zbigniewa Rogalskiego. A dokładnie na potrzeby etykiety w kolekcji Edition Jerke zaadaptowany został jego obraz Kubki, który wcześniej trafił do zbiorów Wernera Jerke, niemieckiego okulisty o śląskich korzeniach, który od lat kolekcjonuje polską sztukę.
Ma ponad 600 prac artystów takich jak Witkacy, Fangor, Strzemiński, Kobro, Sasnal czy Maciejowski. Nowoczesny budynek muzeum w Recklinghausen Jerke zaprojektował sam. Stanął tuż obok jego kliniki okulistycznej. – Pracownice kliniki pracują również w muzeum. Jesteśmy ze sobą bardzo zżyci. Raz w roku organizuję dla nich wycieczkę do jakiegoś europejskiego miasta. Potem wszystkie przygotowują referat na wybrany temat związany z architekturą albo sztuką danego miejsca. Każda ma już swojego ulubionego artystę, jedna van Gogha, inna Caravaggia – opowiadał Jerke w wywiadzie dla gazeta.pl.
Co ciekawe, niemiecki kolekcjoner posiada też winiarnię dowodzoną przez Ludwiga Kreuzberga, wybitnego niemieckiego enologa. Co roku zaprasza jednego z polskich artystów współczesnych, którego prace już posiada w swojej kolekcji, aby stworzył etykietę dla jego win. Do tej pory zrobili to Sławomir Elsner, Zbigniew Rogalski, Marcin Maciejowski, Ryszard Grzyb, Ryszard Woźniak, Marek Sobczyk, Rafał Bujnowski i Radek Szlaga. Trzymam butelkę z 2012 z etykietą Rogalskiego i zastanawiam się, czy ją otworzyć czy może zatrzymać jako obiekt kolekcjonerski? Może już takim jest?
Początki Rothschildów
Oczywiście, nie jest to pierwsza winiarska kolaboracja ze światem sztuki. Historia tych najsłynniejszych należy do francuskiego Château Mouton Rothschild. Ta słynna winiarnia już w 1945 roku zainicjowała tradycję zlecania produkcji etykiet znanym artystom. Pierwszą krótką serię nowego ozdabiania butelek Pauillac baron Phillipe de Rothschild zlecił, aby uczcić zwycięstwo aliantów i zakończenie II wojny światowej. Młody ilustrator i pisarz, Philippe Jullian, zaprojektował tylko literę V, która zajęła górną część etykiety. Numerowane i opatrzone symbolem Victorii butelki osiągały zawrotne ceny już w momencie ich wypuszczenia na rynek.
Winiarnia kontynuowała współpracę z artystami – były to już same potężne nazwiska, wśród nich Salvador Dalí, Pablo Picasso, Andy Warhol, Joan Miró, Anish Koopor, Jeff Koons czy Francis Bacon. Tego ostatniego Rotschildowie do współpracy namawiali przez dobrych 18 lat. Ostatecznie wino z jego etykietą powstało w 1990 roku. Artysta ofiarował rodzinie jedno ze swoich ostatnich dzieł, ciałopodobną strukturę trzymającą kieliszek czerwonego wina. Wprawdzie cenę wina wyznacza jakość rocznika, nie zaś etykieta, ale w sumie to ciekawe, że butelka Bacona osiąga dziś na aukcjach cenę 16 800 euro, podczas gdy np. tę z etykietą Luciana Freuda, przedstawiającą zebrę przy paprotce, można kupić już za około 9300 euro.
Zauważyć to zapamiętać
Artystyczne etykiety na butelkach win pojawiały się już w połowie poprzedniego stulecia. Jednak prawdziwy ich wysyp to ostatnich dziesięć, dwadzieścia lat. Jakby do winiarzy dotarło, że mają w tej dziedzinie naprawdę wolną rękę. A im ciekawiej się zaprezentują, tym większa szansa, że ich wino zostanie dostrzeżone i zapamiętane.
– Pracuję z winami naturalnymi od blisko dwóch dekad – wyznaje Joseph Di Bassi (Naturaliści, Kraków) – więc już całkiem długo obserwuję rynek, ale ostatnich kilka lat to zupełne szaleństwo. Pamiętam pierwsze etykiety od Camillo Donatiego we wczesnych latach 2000, podobnie jak te od Franka Cornelissena czy Clausa Preisingera. On z kolei wprowadził butelki bezbarwne, co w tamtych czasach było zupełną nowością. Pamiętam jak zaskoczyło mnie, że można dokładnie zobaczyć wino w środku, jego kolor, osad, etc. Jedno z bardziej charakterystycznych win Preisingera, przekornie nazwane „Dope”, to różowy pét-nat na bazie blaufränkischa. Nie ma właściwie żadnej etykiety, tylko malutką czarną nalepkę, na której zostały wytłoczone cztery dobitne litery i kropka! To był i nadal jest fristajl, policzek w gładką twarz burżuazyjnego przemysłu winiarskiego.
Rebelia kiełkowała na południu Europy, głównie we Francji. Olivier Cousin, jeden z pionierów winiarstwa naturalnego, umieścił na swojej etykiecie znak AOC, którego nie miał prawa używać. Apelację przyznaje powołany do tego rządowy instytut INAO. Winiarz postanowił nadać ją sobie sam i w ten sposób stworzył własne AOC. Kosztowało go to kilka lat batalii w sądzie z państwem. Nie wiem, czy udało mu się otrząsnąć z tej potyczki z goliatem – śmieje się Joseph. – Potem to już zaczęło się etykietowe szaleństwo! Mnóstwo styli, współpracy z artystami, każdy chce się jakoś wyróżnić.
Naturalna ewolucja
– Według mnie wśród winiarzy naturalnych w bardziej awangardowe etykiety idą ci, którzy albo są młodzi, albo mają już podrośnięte dzieci doradzające w biznesie – opowiada Darek Kopiczko z Wine&People. – I te dzieci skłaniają ich do zmiany stylu komunikacji, namawiają, żeby się unowocześnili. Tak było z polskim winiarzem Markiem Janiakiem, właścicielem Winnicy Jadwiga, która jest na rynku od dekady. To jego dorosłe już dzieci oraz młodsi dystrybutorzy doradzili mu zmianę etykiet. Do sprawy podszedł profesjonalnie. Za namową córki Marty zatrudnił Mateusza Machalskiego, profesora warszawskiej ASP i specjalistę od brandingu, który ma w portfolio działania z dużymi markami spożywczymi. Współpraca szła powoli, Janiak początkowo podchodził do sprawy z dystansem. Ów sceptycyzm udało się jednak pokonać i stworzyć zupełnie nową spójną identyfikację dla całej rodziny win z Jadwigi.
Tak opowiada o niej projektant: Podczas wykonywania dziesiątków szkiców przepracowaliśmy wiele różnych kierunków. Finalnie okazało się, że najwięcej sensu ma naturalna ewolucja tego, co było kiedyś. Głównym motywem nowych etykiet jest pejzaż, ale w formie, która przypomina balansujące na granicy figuracji i abstrakcji obrazy Tadeusza Dominika czy Leona Tarasewicza – przedstawienia, w których ten pejzaż opisany jest za pomocą syntetycznych plam barwnych. Od strony składu typograficznego w etykietach został użyty krój Afisz Variable.
Od art déco do hip-hopu
Ale w Jadwidze najciekawsze są nowe etykiety nowych pét-natów – te powstawały we współpracy z dziećmi winiarza: Martą, Kornelem i Mikołajem. Przyjemny kwiecisty Eris na bazie muscarisa i johannitera ma ekspresyjną, bardzo kolorową etykietę w stylu futuristic art déco. Z kolei Orange Pét-nat to zupełnie nonszalancka „hip-hopowa” etykieta nawiązująca do zainteresowań syna Mikołaja. Obie z pewnością trafiają do młodszych odbiorców lubiących zarówno funky wina jak i funky etykiety.
Darek Kopiczko wymienia kolejne przykłady współpracy międzypokoleniowej. Jeden z jego ulubionych winiarzy, Jakub Zborovský z projektu Syfany z Moraw, wprowadził niedawno wino o nazwie Circle. To stuprocentowy grüner veltliner dojrzewający w beczce z akacji morawskiej. Syn winiarza namówił ojca, żeby tym razem nie produkować nowej etykiety tylko wykorzystać stare, niezużyte wydruki, które zalegały w magazynie. Z nich ojciec i syn wydzierają kawałki i nalepiają na butelki – w ten sposób każda butelka Circle jest unikatowa.
Oscar Maurer – jeden z najciekawszych węgierskich producentów win naturalnych, działający w Suboticy, na terenie dzisiejszej Serbii, z kolei lubi zwierzęta – więc u niego na etykietach win znajdziecie gęsi, tygryski, krokodyle i… kotki. Ale ma też część etykiet spokojniejszych, bardziej zachowawczych. Więc może to po prostu sposób na dywersyfikację klienteli.
Bo to śmieszna etykieta
– Znasz mnie od dawna – dopowiada Kopiczko – więc wiesz, że dla mnie najważniejsze, żeby wino się zgadzało. Wybronię każde wino z każdą etykietą jeśli zawartość butelki będzie ok. Na rynku jest bardzo dużo win słabych, wadliwych, które sprzedają się tylko dlatego, że mają śmieszne etykiety. Ich odbiorcami są ci, których bardziej interesuje strona graficzna niż zawartość.
Jednak nie sposób nie brać ich dziś pod uwagę. – My też zaprosiliśmy krakowskiego artystę Mateusza Kołka oraz studio Radość – opowiada Joseph Di Blassi. – Projektują dla nas autorskie etykiety do współprac z winiarniami. Ręczne malunki Mateusza od kilku lat mamy na ścianach sklepu. On też zaprojektował tego śmiesznego leżącego ludzika, ktory widnieje na naszych kieliszkach do wina.
– O ile w świecie mainstreamu ludzie kupują wina ze względu na nazwę winiarni i jej reputację, o tyle w sklepach z winami naturalnymi etykiety mają duże znaczenie – twierdzi Di Blasi. – Młodzi winiarze chcą przyciągnąć inną grupę klientów, takich, którzy często niewiele wiedzą o winach, nie mają ochoty zagłębiać się w skomplikowany świat winiarskich systematyk i apelacji, więc kupią wino po prostu dlatego, że ma ładną naklejkę. I tym designem – często bardzo wyszukanym, ciekawym – przyciągają klientów. Ja oczywiście nie kupuję wina w ten sposób – śmieje się Joseph. – Zawsze interesuje mnie, od kogo pochodzi, z jakich odmian powstało. No i na koniec ciekawostka: klasycy naturalsów, bo przez te 20 lat już i tacy się wykształcili, teraz przechodzą do spokojniejszych etykiet. Bo kiedy już są rozpoznawalni na rynku, nie muszą przyciągać klientów kolorową sztuką na etykiecie.
O historii etykiety możecie też przeczytać w tekście Sławka Chrzczonowicza pt. Etykieta, czyli świadectwo urodzenia wina.
