fot. Moruba

Jak zdefiniować wino? Javier Euba i Daniel Morales, twórcy studia Moruba, autorzy wielokrotnie nagradzanych etykiet win hiszpańskich, opowiadają o sztuce projektowania na potrzeby branży winiarskiej.

rozmawia Maciej Świetlik

Maciej Świetlik: Jak to się stało, że zaczęliście projektować winne etykiety? Pracujecie w Logroño – czy to znaczy, że w waszych żyłach płynie rioja?

Javier Euba, Daniel Morales: Moruba powstała w 2008 roku. Założyliśmy, że nasze studio będzie odpowiadało na potrzeby graficzne wszystkich sektorów oraz branż i wspierało je w komunikacji graficznej. Tak naprawdę łatkę specjalistów w dziedzinie wina przypięto nam za sprawą jednego z pierwszych zamówień – właśnie na winną etykietę. I tak się stało, że od tamtej pory etykiety tego rodzaju przeważają w naszej twórczości.

Mamy olbrzymie szczęście, bo mieszkamy w La Rioja, najważniejszym regionie winiarskim w Hiszpanii. Ale to także centrum kultury wina we wszelkich jego aspektach: restauracje, bary, winiarnie, krajobrazy winiarskie. To wszystko daje oczywiście wielką przyjemność, ale jest też bardzo inspirujące w naszej pracy.

Przychodzi do was klient i mówi: „Chciałbym zamówić projekt etykiety, chcę, by była nowoczesna, a jednocześnie osadzona w historii, bo takie właśnie jest moje wino”. Powiązanie tradycji i nowoczesności to klisza w winnym marketingu, ale wasza – ikoniczna już – seria etykiet win Matsu z regionu Toro doskonale łączy nowoczesną minimalistyczną formę z przeniesieniem emocji konsumenta w stronę tradycji, a nawet społecznej historii. Czy moglibyście na przykładzie tego projektu opowiedzieć, jakie są etapy pracy nad etykietą?

Matsu to dziś już ikona, niepowtarzalny design. Mam wrażenie, że takie projekty tworzy się tylko raz w życiu: są esencją wina, w najprostszy, najbardziej rozpoznawalny i uniwersalny sposób tłumaczą sposób jego dojrzewania i zapadają w pamięć.

Pomysł narodził się po spotkaniu z klientem, kiedy wyzwaniem okazało się wyrażenie niepowtarzalności wina w wielu jego aspektach. Chcieliśmy zasygnalizować, że nie tylko wino jest niepowtarzalne, ale też moment jego konsumpcji, towarzystwo, aura. Ono jest także zmienne w percepcji w zależności od osoby, która je spożywa, jej nastroju, pory dnia. Te czynniki można wymieniać bez końca. Doprowadziło nas to do konkluzji, że wino jest dynamiczną osobowością. Myśl, żeby wyrazić to trzema portretami uczciwych ludzi, którzy patrzą nam prosto w oczy, przyszła naturalnie.

Cały ten dyskurs został opracowany graficznie, opatrzony doskonałą, wyrafinowaną fotografią. Te postacie przekazują wartości Matsu: ponadczasowość, prostotę, uczciwość i zakorzenienie w ziemi.

Matsu to seria win. Długość starzenia wina odwzorowana jest wiekiem winogrodnika spoglądającego na klienta z etykiety. Czy trzeba znać się na winie, by zrobić dobrą etykietę? I od razu drugie pytanie: czy degustacja konkretnego wina jest koniecznym elementem procesu tworzenia dla niego znaku graficznego?

W pracy nad Matsu zaprojektowaliśmy kilkanaście propozycji etykiet. Dobry projektant musi wiedzieć trochę o wszystkim, a jasne jest, że im więcej wiesz o danej dziedzinie, tym lepiej. Ale musi także umieć myśleć, być kreatywnym i odważnym, proponować nieszablonowe scenariusze. Matsu to przełomowy projekt, który ma ponad 10 lat i wydaje się nowy. Kiedy zaprezentowaliśmy go klientowi, pierwszą reakcją był szok i dystans, jednak ostatecznie winiarnia okazała się odważna i przyjęła to wyzwanie. Dziś Matsu jest obecne w ponad 80 krajach, ludzie zapamiętują tę etykietę niezależnie od kręgu kulturowego.

Istnieją natomiast projekty, które wymagają dużego doświadczenia. Czymś takim jest na przykład przeprojektowanie klasycznych marek lub bardzo specyficzne projekty dla określonych rynków. To zupełnie inna bajka. A samo wino? Idealnie jest, jeśli je degustujemy wraz z jego twórcą, który objaśnia nam koncepcję, historię, proces produkcji, swoją filozofię i oczekiwania. Wino to przecież także projekt, ekspresja ziemi i jego twórcy. Natomiast jeśli go nawet nie spróbujemy, to najistotniejsza będzie właśnie opowieść o nim, bo decydujący głos ma klient – w tym przypadku człowiek, który to wino robi. Chcemy też wiedzieć, jak zamierza bronić swojego wina na różnych rynkach, jaką informację ma do przekazania.

W projekcie Rey Noble dla Viña Zorzal główną rolę gra typografia, w tle jednak widzimy błękitne serce, które symbolizuje krew tytułowego króla. Większość waszych prac jest konceptualna, etykieta jest nie tylko ornamentem, ale wnosi też jakąś opowieść o winie, a nawet je puentuje (mnie, jako Polakowi, kojarzy się to z polską szkołą plakatu). Czy tak widzicie rolę etykiety?

To świetna refleksja! Jesteśmy grafikami i projektujemy wino w taki sposób, jakbyśmy projektowali okładki książek, płyty czy plakaty filmowe. Ważne jest, aby opowiedzieć treść jak najbardziej wyjątkowo i ciekawie. Postrzegamy wino jako dzieło sztuki, takie samo jak dzieło literackie, muzyczne czy filmowe. Doświadczanie nowego wina jest podobne do sytuacji, w której spontanicznie wybierasz książkę, bo spodobała ci się jej okładka. Albo nowy film, do którego obejrzenia zainspirował cię plakat.

Najważniejszy jest koncept, idea, myśl. Pracujemy nad przekazem. Bez niego projekt nie ma żadnej wartości.

Jaką jeszcze funkcję musi spełniać dobra etykieta?

Główną funkcją, zapewne także dla wszystkich oczywistą, jest jak najbardziej uczciwe zdefiniowanie produktu. Błędem jest, kiedy etykieta tworzy oczekiwania, których wino nie może spełnić, przez co konsument czuje się oszukany lub zmylony.

Kiedy ten wymóg jest spełniony, pojawia się kolejna kwestia: etykieta musi być atrakcyjna, zapadająca w pamięć i funkcjonalna technicznie.

Mniej więcej od dekady, może trochę dłużej, doświadczamy wielkiej zmiany w winiarskim wzornictwie. Czy moglibyście skomentować, na czym ta zmiana polega i dokąd prowadzi?

Ewolucja projektowania winnych etykiet, która miała miejsce na przestrzeni od 2010 roku do dziś, jest niezwykła. W Hiszpanii, w czasie kryzysu z 2008 roku, wiele marek musiało zmienić swoje projekty, aby móc sprzedawać produkty za granicą. Ich etykiety były na tyle przestarzałe, że wiele rynków ich nie kupowało. Myślę, że świadomość tego znacznie przyczyniła się do aktualizacji designu hiszpańskich marek, i to w nader krótkim czasie. Ten czas to także boom w tworzeniu nowych win i zdobywaniu nowych rynków. A rynki te pożądały nowej stylistyki dla młodszych odbiorców i konsumentów. Również forma konsumpcji, starzenie się niektórych grup konsumentów, sprzedaż internetowa, rosnąca konkurencja, rywalizacja między projektami nowoczesnymi i tradycyjnymi – to są składniki tego bardzo rozdrobnionego, dynamicznego krajobrazu. W przyszłości zobaczymy zapewne produkty bardzo niszowe, specyficzne, wina i etykiety wykonane w niemal spersonalizowany sposób; nawet wielkie marki będą żyć za sprawą wyjątkowych, dynamicznych i bardziej współczesnych projektów.

Czego oczekują dzisiaj producenci wina, zamawiając projekt? Czy zmieniło się ich zapotrzebowanie?

Obsługujemy bardzo szerokie grono klientów z tej samej branży, ale jednak trudno tu wskazać jakiś wspólny mianownik. Mają różne oczekiwania, różnie rozumieją wino, a także inaczej podchodzą do jego sprzedaży. Czasem to wielkie marki o międzynarodowym zasięgu, a czasem skromni winiarze produkujący 1000 butelek rocznie. Co za tym idzie – ich potrzeby bywają naprawdę bardzo odmienne.

Poza etykietą jest jeszcze butelka, jej zamknięcie, ewentualnie zawieszka. Czy to istotne elementy projektu?

W projekcie butelki wina to nadal etykieta jest głównym nośnikiem koncepcji i informacji. Butelka jest bardzo ważna, jeśli jest to Bordeaux lub Burgundia – wiele wtedy mówi o rodzaju wina. Waga szkła, krzywizny, średnica, konstrukcja denka czy szyjki itp. Wszystkie elementy, z których składa się opakowanie, wpływają na postrzeganie produktu i muszą być traktowane jako całość.

Czy spotkaliście się z tym, że wasi klienci zgłaszają zapotrzebowanie na nowe niestandardowe naczynia na wino? Na przykład na puszki? Czy uważacie, że będzie więcej opakowań tego rodzaju?

To jest rodzaj naczyń połączonych: nowości w winie oczekują w pierwszej kolejności konsumenci, a następnie producenci. Dotyczy to stylu wina, a zatem także jego komunikacji poprzez innowacyjne opakowania. U podstaw leży więc potrzeba wyróżnienia się na tak złożonym rynku. To wszystko prowadzi do poszukiwania rozwiązań, z których korzystają inne sektory i które można wdrożyć. Puszka jest idealnym opakowaniem dla wina, wystarczy wyzbyć się uprzedzeń i nawyków związanych z odkorkowaniem butelki, rytuałem, który dla wielu z nas jest z winem nierozerwalnie związany.

Znani jesteście z odświeżenia designu paru klasycznych win z regionu Rioja, takich jak López de Haro, Faustino V czy Conde Valdemar. Jak uczynić mocno osadzoną w tradycji markę bardziej współczesną? Jakich zabiegów graficznych trzeba dokonać?

Jedną z najbardziej pasjonujących nas prac jest aktualizowanie klasycznych marek. To zadania odmienne od tworzenia projektów koncepcyjnych.

W tych przypadkach bardzo interesujące są prace badawcze, studium genezy marki, ewolucji na przestrzeni lat i prognozy przyszłych zmian. Ten rodzaj redesignu wymaga ogromnego szacunku dla marki i jej dorobku, ingerencja projektanta musi być ukryta. Chodzi o to, aby niczego nie można było dostrzec – poza poprawą percepcji.

W większości przypadków procesy te ograniczają się do pracy nad papierem czy techniką wykonania etykiety. Druk, korekta formatów etykiet, czcionki, heraldyka – subtelne zmiany w tych obszarach sprawiają, że wszystko wydaje się nowe, chociaż wcale takie nie jest.

Współpracujecie z wieloma winiarniami z różnych regionów Hiszpanii. Czy istnieje coś takiego jak hiszpańska szkoła winnej etykiety? Jeśli tak, to czym różni się od francuskiej lub włoskiej?

Nie sądzę, żeby istniała szkoła, tak jak ją rozumiemy w malarstwie: szkoła flamandzka, szkoła włoska itd… Myślę, że każdy kraj produkujący wino ma świetnych projektantów i że każdy projektant ma inny sposób rozwiązywania problemów i podejmowania wyzwań. Kraje Nowego Świata: RPA, Australia, Chile czy Argentyna mają możliwość projektowania swoich win bez historycznego ciężaru, odwrotnie niż Hiszpania, Francja, Włochy… choć tu wraz z różnorodnością producentów rośnie dynamika propozycji wzornictwa.

Francja jest wielkim światowym wzorcem winiarskim, a jej najbardziej rozpoznawalne etykiety są źródłem inspiracji dla wielu producentów. Francuskie nawiązania wyrażają aspiracje, by wina były postrzegane jako poważne i wspaniałe. Mniej ortodoksyjne projekty sygnalizowały dotąd także nowe podejście do samej produkcji wina. Jednak w wielu zakątkach świata w związku z postępującą globalizacją coraz trudniej jest zidentyfikować pochodzenie i styl wina na podstawie projektu etykiety.

Obserwując światowy rynek winiarski, zauważacie z pewnością, z perspektywy własnego doświadczenia, że poziom etykiet jest bardzo różny – od projektów znakomitych po bardzo kiepskie. Gdybyście mogli przekazać część swojej wiedzy początkującym designerom, którzy chcą się skupić na projektowaniu etykiet win – na co przede wszystkim zwrócilibyście uwagę?

Myślę, że najbardziej skomplikowane dla projektanta etykiet jest zrozumieć, że każdy projekt, bez względu na to, jak podobny może się wydawać do wielu innych, jest wyjątkowy. I że każdy wymaga zrozumienia i rozwinięcia w odmienny sposób. W branży graficznej, generalnie jako studio, rozwijamy bardzo różnorodne projekty. Natomiast kiedy specjalizujesz się w winie, wszyscy krążą wokół tego samego problemu i podobnego formatu – co nie znaczy, że rozwiązanie może być takie samo dla wszystkich. To trudne i ambitne zadanie.

Czy jest jakiś projekt, z którym jesteście najbardziej emocjonalnie związani, czujecie, że w pewien sposób wyraża także was?

To zabrzmi jak banał, ale w naszej pracy każdy projekt należy traktować osobno i wyjątkowo. Są natomiast bardzo specjalne zadania, etykiety, które w konsekwencji okazały się ponadczasowe, przekraczające jakieś granice, przełomowe zarówno dla klienta, jak i dla studia. Takie na pewno są wina Matsu, marka piw Dolina czy nasza tegoroczna praca dla Viña Zorzal Wines i Matíasa Michelini – Punto de Fuga. Wszystkie te prace idealnie połączyły istotne kropki, jakimi są oczekiwania producenta, prace koncepcyjne i graficzne, responsywność konsumentów, a w efekcie – sukces komercyjny. To były także projekty odważne, pozbawione uprzedzeń – w takich warunkach powstają nieraz naprawdę genialne prace.

Jakie uczucia pojawiają się, kiedy skończycie projekt?

Najlepsza w każdym projekcie jest możliwość otwarcia butelki z przyjaciółmi, delektowania się winem i obserwowania reakcji ludzi na widok etykiety w połączeniu z degustacją wina.

Bo przecież cel producenta wina i projektanta jest zawsze ten sam: skłonić ludzi do otwarcia tej właśnie butelki i budowania wspólnego życia wokół dobrego wina.

Studio Moruba: Javier Euba (z brodą) i Daniel Morales, absolwenci L’Escola d’Art i Superior de Disseny Serra i Abella, barcelońskiej szkoły poświęconej edukacji artystycznej / fot. Moruba